Negli ultimi tempi il trend che ha segnato profondamente il modo di fare content marketing è quello dei topic cluster, network di contenuti che permettono di rendere più fruibile e chiaro un sito e, dall’altro lato, portano ad un miglioramento del posizionamento grazie all’utilizzo di link.
Per chi non avesse ancora sentito parlare di questa nuova strategia: in breve, un cluster si compone di un contenuto centrale - la pillar page - esteso e che tratta un argomento in modo molto approfondito. A questa pagina vengono collegati una serie di contenuti capillari che vanno a declinare il macro argomento della pillar nelle sue mille sfaccettature.
Tutti gli articoli che fanno parte di un topic cluster sono linkati alla pillar e viceversa: in questo modo si va a creare un network autorevole in grado di essere “letto” e riconosciuto anche dai crawler di Google che circolano per la rete cercando di valutare la qualità dei siti. Andiamo allora alla scoperta dei topic cluster e, in particolare, della pillar: quali sono le caratteristiche senza le quali si rischia di produrre un contenuto pessimo? Vediamole insieme!
Come abbiamo già anticipato, una pillar page ha l’obiettivo di descrivere un macro argomento in tutta la sua interezza. Questo significa che un contenuto di questo tipo non potrà limitarsi alle 700/800 parole tipiche di un articolo qualsiasi, ma dovrà oscillare tra le 1500/2000 parole.
Attenzione, tutto ciò ha due implicazioni: la prima è che per scrivere una pillar sarà necessario scegliere un topic piuttosto esteso con tanto materiale da raccontare; la seconda è che non bisogna cadere nella tentazione di allungare il brodo tanto per arrivare al minimo di parole.
Meglio scrivere 1200 parole utili e ricche di significato piuttosto che scriverne 2000 di puro nulla: una pillar non deve diventare un esercizio di scrittura artistica, deve comunicare un messaggio ed educare gli utenti su un tema ben preciso.
Vista l’estensione media di questo genere di contenuti, bisogna cercare di renderli facilmente fruibili. La soluzione nel caso delle pillar page è rappresentata dall’utilizzo di un indice e di anchor text: in sostanza, si crea un elenco iniziale di tutti i topic a cui si collegano i titoli dei vari capitoli con stringhe di codice. Facciamo un esempio.
Questo è l’indice della nostra pillar dedicata ai Lead. Per inserire gli anchor text andremo ad inserire all’interno dell’HTML <a href= “#argomento1”> Voce elenco </a>
Il nome “argomento1” viene scelto arbitrariamente dal programmatore: potresti chiamarlo anche “pippo”. Ricordati solo di assegnare un nome diverso ad ogni voce dell’elenco altrimenti rischi che i tuoi anchor non funzionino correttamente!
In corrispondenza del titolo del paragrafo non ti resterà che inserire la seconda parte del codice <h2 name=”argomento1”> Titolo del paragrafo corrispondente </h2> (ricordati di cambiare “h2” nel caso i tuoi tag fossero diversi) e il gioco è fatto! All’utente basterà cliccare la voce dell’elenco per essere proiettato al paragrafo di suo interesse senza bisogno di scrollare la pagina.
Torniamo ad argomenti meno complessi e soffermiamoci per un attimo sull’aspetto grafico di queste pillar page. Come abbiamo detto spesso sono contenuti molto lunghi e non ci possiamo permettere di presentare un muro di testo illeggibile! Innanzitutto è necessario suddividere il contenuto in paragrafi più o meno brevi, questi vanno identificati anche a livello grafico con blocchi di diverso colore, forma o grandezza a seconda dei gusti del web designer.
Poi andranno inseriti degli elementi visuali per intervallare il testo come immagini, gif, grafici, video e anche citazioni. Questo serve da un lato per rompere la monotonia del contenuto, dall’altro per rendere la pagina più ricca di contenuti e, di conseguenza, più interessante per il lettore.
I tempi di realizzazione di una pillar page sono piuttosto lunghi: serve definire e scrivere il testo, poi bisogna realizzare gli elementi grafici, senza contare la costruzione di un template ad hoc! Per questa ragione, la tentazione di trasformare questa pagina in un’occasione di lead generation è molto forte: attenzione, la pillar deve continuare ad essere un contenuto liberamente accessibile da tutti, altrimenti si perdono il senso generale e l’utilità del cluster.
Tuttavia, possiamo ugualmente sfruttare questo approfondimento per fare lead generation dando la possibilità agli utenti di scaricare la pillar in formato PDF in modo da poterla portare sempre con sé anche in assenza di connessione ad internet.
Ecco allora le caratteristiche principali per una pillar degna di questo nome. Ricorda che, essendo il centro di un cluster, questa pagina è fondamentale: serve per migliorare l’authority non solo del contenuto in sé ma anche di tutti gli articoli collegati portando ad un posizionamento superiore sui motori di ricerca sia al cluster, sia al tuo sito.