Che cos'è il branded entertainment

Un tempo per i pubblicitari era tutto molto più semplice. Agli inizi del secolo scorso - e più o meno fino agli anni ‘50 - per fare pubblicità non serviva altro che un messaggio chiaro e diretto, come “comprate Ford” o “bevete Guinness”, il tutto stampato su un manifesto prima, e passato per radio e tv poi. Le persone lo ricevevano e reagivano di conseguenza.

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Successivamente, con la nascita del consumismo e della massificazione della società, i gusti del pubblico si sono fatti più selettivi e i marketer si sono trovati di fronte alla necessità di rendere i propri annunci pubblicitari più originali, così da risaltare e battere la concorrenza. Le ultime decadi del XX secolo, infatti, hanno visto la pubblicità invadere prepotentemente ogni ambito della vita di tutti i giorni, nelle forme più svariate e creative.

Tuttavia, proprio questa invadenza nella quotidianità di ognuno di noi ha portato ad una saturazione della capacità di ascolto e di ricezione dei messaggi pubblicitari. Esistono centinaia di migliaia di marche che fanno le stesse cose, lanciano lo stesso messaggio e promuovono lo stesso prodotto. Inoltre, internet e i supporti tecnologici ad esso collegati hanno fornito milioni di pagine differenti su cui frammentare l’attenzione del pubblico. Il dilemma che si pone ora di fronte ai brand è come riuscire a distinguersi dal “rumore” che caratterizza la vita del consumatore di oggi.

Una soluzione venuta in soccorso di molti brand è conosciuta con il nome di content marketing, una strategia che prevede la creazione di contenuti utili, informativi e non orientati alla vendita per attirare un determinato segmento di consumatori accomunati da una necessità specifica e dall’interesse verso informazioni specifiche.

Il branded entertainment - costola del content marketing - definisce la pratica, sempre più diffusa tra i brand, di creare contenuti di intrattenimento per catturare e mantenere l’attenzione del consumatore per periodi di tempo prolungati (o per lo meno più lunghi dei canonici trenta secondi). I formati possibili sono i più svariati, dal cortometraggio alla miniserie a episodi su internet (webisode), dalle riviste ai giochi promozionali, ecc. Ciò che rende un contenuto di intrattenimento branded è l’alta qualità del prodotto finito e la progettazione a partire dai temi e dai valori di comunicazione del brand (values placement). Non sarà quindi il prodotto o l’azienda produttrice ad avere il ruolo di protagonista, ma a occupare la scena sarà la storia narrata e, attraverso questa, l’estetica e la visione del mondo legate al brand.

Alcuni esempi?

Uno dei pionieri è certamente BMW che nel 2001 ha prodotto la miniserie di otto episodi The Hire: il risultato di pregevole fattura può vantare alcune star hollywoodiane del calibro di Madonna e Clive Owen, il quale è il protagonista della prima puntata. 

Il mondo della moda è particolarmente ricco di casi dove è facile capire che cos'è il branded entertainment, come Lady Dior Saga, la mini serie di Dior con Marion Cotillard, o Chanel che con Martin Scorsese ha girato un film per il suo nuovo profumo.
L’anno scorso Coca Cola ha completamente rivoluzionato il proprio sito web trasformandolo in una rivista online, Coca Cola Journey, su cui era possibile trovare storie, articoli, infografiche e interviste non strettamente legati ai prodotti del gruppo.

Curiosamente, alcune delle proposte più innovative e interessanti di branded entertainment arrivano da aziende B2B: IBM ha creato un videogioco chiamato CityOne che permette ai giocatori di simulare varie attività tipiche dei settori risorse umane e vendite. In questo modo stimolante e per nulla invadente, IBM ha avvicinato dei clienti potenziali alla propria tecnologia.

Il branded entertainment rappresenta un allontanamento dalle strategie di marketing precedenti per due aspetti. Primo, la sua ascesa dà modo ai brand di passare dall’essere meri sponsor a veri e propri creatori: siamo infatti abituati a vedere molte aziende sponsorizzare delle produzioni con lo scopo di ritagliarsi uno spazio per il proprio logo davanti agli occhi del consumatore (quante volte appare il marchio Ford o Mastercard durante una partita di Champions League?). Ora, invece,  i brand si stanno convertendo in piattaforme di intrattenimento.

Secondo, questa nuova strategia rinnega la brevità tipica dello spot, che in genere lo rende irrilevante, intromissivo e sgradito, per offrire al contrario un’esperienza di fruizione più coinvolgente e richiesta dal consumatore. Ciò richiede un impegno maggiore e più a lungo termine rispetto alle campagne pubblicitarie di tipo tradizionale.