di: Luciano Tolomei
Durante Inbound 2017, Hubspot ci ha trasmesso un messaggio chiaro: l’Inbound Marketing deve adattarsi alle evoluzioni del mercato. Le parole chiave sono state, senza dubbio, creatività e qualità. Cosa intendiamo?
Il numero dei contenuti di una campagna non deve essere tassativamente fisso, l’importante è che questi creino engagement. A questo proposito, è bene alternare video e articoli.
Quali sono gli elementi chiave di questa trasformazione?
1) La quantità è diventata un elemento sempre meno rilevante
Se, fino a qualche tempo fa, il traffico SEO era molto legato alla costanza e, quindi, pubblicare tre o cinque articoli alla settimana (invece che uno) migliorava il volume del traffico, oggi non è più così.
2) Il buyer’s journey è sempre più un “percorso a zig zag”
Nel cosiddetto viaggio dell’acquirente sono entrate in gioco talmente tante variabili che non è più possibile pensare a questo tragitto come ad una via assolutamente lineare. Eppure, quando eravamo ancora agli inizi, Brian Halligan and company ce l’avevano presentato così: una vero e proprio cammino a tappe che partiva dall’alfa (consapevolezza) e arrivava all’omega (decisione).
Oggi, tuttavia, questo viaggio si caratterizza per una serie di interruzioni, deviazioni, spunti e riflessioni che lo rendono un vero e proprio incrocio di strade diverse. Questo è dovuto al moltiplicarsi dei canali e dei metodi di fruizione del contenuto. Una buona strategia di Inbound Marketing deve tenere conto di tutti i passaggi.
3) La competizione è sempre più alta
In Italia ancora non se ne parla, ma è sempre più diffusa l’idea che assisteremo ad un content shock.
Per poter guidare il consumatore, i contenuti non devono solo essere nel formato giusto per la fase giusta, ma devono lasciare un ricordo memorabile nell’utente. Devono risultare interessanti, piacevoli da fruire e differenziarsi dalla massa.
Verso contenuti migliori
Prima di realizzare gli articoli di una campagna è importante studiare una buyer persona precisa. Allo stesso tempo, è necessario che i contenuti risultino inclusivi, per fare in modo che possano essere letti anche da utenti che non hanno gli stessi bisogni della persona a cui si rivolge un singolo post.
Deve aumentare l’uso di long form, che istruiscono al massimo sulla materia trattata, ma anche l’inserimento di immagini, video, gif e tutto quello che ha a che fare con una cultura fortemente visiva, come quella in cui viviamo. Il tutto senza dimenticare lo stile: il testo deve rimanere fresco, scorrevole, facile da leggere e da capire.
Qualità e creatività, le due parole chiave
Oggigiorno non basta scrivere qualcosa di utile per avere successo, bisogna dirlo nel modo giusto. Immagini, video, infografiche, citazioni e materiali premium di qualità sono i benvenuti. Ma non solo. Da non dimenticare anche l’utilizzo di metafore, la creazione di uno storytelling declinato su diversi canali e collegato da un fil rouge visibile.
Gli algoritmi e l’engagement
L’engagement è diventato la chiave per la diffusione del contenuto. Il tutto con la tipica logica del vincente che prende tutto.
L’AI, che decide quali post mostrarci nel feed di Facebook o nei risultati di Google, si affida al comportamento degli utenti per capire quali contenuti vanno premiati nella massa enorme di pubblicazioni quotidiane. La qualità non serve, quindi, solo a guidare l’utente nel buyer’s journey, ma sempre di più per posizionarsi e per avere anche un costo pay per click più basso nelle campagne a pagamento.
Il problema principale sono i costi
Come abbiamo ripetuto più volte, il diktat è quello di “costruire” un contenuto di qualità. Ma questo comporta il coinvolgimento di diverse figure professionali (copywriter, video maker, graphic designer, ecc..) e, di conseguenza, un costo elevato per la realizzazione del contenuto stesso. Sbagliare la direzione verso cui andare o anche soltanto un passaggio è molto rischioso.
Inoltre, trovare la declinazione giusta per un determinato argomento è come giocare a battaglia navale. Le ipotesi vanno confermate sul campo!
Quale strategia Inbound attuare per il 2018?
Credo che nei prossimi mesi renderemo sempre più variabili le strategie di Inbound Marketing che andremo a proporre ai nostri clienti.
È necessario trovare la strada giusta e più redditizia per riuscire a prevalere sulla concorrenza. Trattandosi di un mondo in continua evoluzione, abbiamo il dovere di essere aperti al cambiamento, con la speranza di essere sempre un passo avanti rispetto agli altri.
