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Personalizzare le esperienze di acquisto sulla base delle esigenze dei singoli clienti è in assoluto il metodo più efficace per incrementare le vendite e favorire la fidelizzazione.
I software CRM (Customer Relationship Management) sono pensati proprio al fine di migliorare la gestione contatti. Ossia gestire il rapporto con i clienti, reali o potenziali, attraverso messaggi e comunicazioni mirate, percorsi ritagliati su misura e servizi di assistenza dedicati, guidandoli da vicino in ogni tappa del buyer’s journey. I numeri parlano chiaro: implementare un CRM con la marketing automation significa trasformare il modo in cui la tua azienda opera, aiutando i tuoi team marketing e sales ad attirare più contatti e chiudere più trattative, con un aumento delle conversioni che può raggiungere anche il 30%. Non solo. Il CRM aiuta a costruire nel tempo un rapporto di fiducia con i clienti, spingendoli verso nuovi acquisti o spese di maggior valore.
Alla base di tutto, come abbiamo detto, c’è il lead management che viene fatto attraverso la personalizzazione dell’offerta, un’operazione essenziale per entrare in sintonia con la clientela moderna, ma tutt’altro che banale. Comunicazioni e proposte cucite su misura possono essere prodotte in un solo modo: attraverso la segmentazione del proprio database.
Segmentare significa suddividere i contatti sulla base delle informazioni raccolte su di loro, che possono riguardare il business in cui operano, l’area geografica di appartenenza, la fascia d’età, le abitudini di navigazione e molto altro ancora. Lo scopo è quello di identificare i lead più caldi e soprattutto di fare lead management, ossia elaborare la strategia migliore per sfruttare il loro interesse nei confronti della tua azienda. Proviamo allora a prendere in considerazione alcuni esempi di segmentazione del CRM e a capire come utilizzarli per offrire un percorso d’acquisto altamente personalizzato.
Segmentazione demografica
Si tratta di un procedimento piuttosto semplice, che va a scalfire solamente la superficie di un database di contatti, ma che può comunque avere la sua utilità in molti frangenti. Tra le caratteristiche demografiche che si possono prendere in considerazione per la segmentazione troviamo ad esempio l’età, il sesso, l’educazione, il reddito e il tipo di occupazione.
Queste informazioni possono aiutare a farsi una prima idea della categoria (o delle categorie) di clienti con cui si ha a che fare. Dai dati raccolti potresti ad esempio evincere che la maggior parte delle persone che hanno mostrato interesse per un certo prodotto sono uomini, di età compresa tra i 35 e i 40 anni, laureati, con un’occupazione stabile e un reddito superiore ai 30.000 Euro annui. Le successive iniziative di marketing e vendita, dunque, partiranno da qui e per il tuo team sarà più semplice elaborare una strategia adeguata al target.
Come detto, in ogni caso, si tratta di un’analisi dei dati piuttosto superficiale, che innanzitutto va revisionata periodicamente (perché la clientela è in costante mutamento ed evoluzione) e che inoltre comporta dei rischi (ad esempio una comunicazione eccessivamente stereotipata). È solamente il punto di partenza per conoscere al meglio i tuoi prospetti e le loro esigenze.
Segmentazione geografica
Anche in questo caso non ci si addentra troppo in profondità, ma si prendono in considerazione i dati essenziali relativi all’origine territoriale dei propri contatti.
Questo tipo di informazioni, in ogni caso, sono meno banali di ciò che possono sembrare: forniscono indicazioni specifiche relative al paese, alla regione e alla città di origine di un cliente, ma possono essere segmentate attraverso altri parametri geografici, come ad esempio la tipologia di area (urbana, suburbana, rurale), il clima o la densità abitativa.
Attraverso la segmentazione geografica potrai scoprire che molti dei tuoi prospetti provengono, ad esempio, dalla Lombardia e dal Piemonte, ma con un’analisi più approfondita potresti notare che l’interesse per un certo prodotto si è concentrato nelle aree urbane densamente abitate, mentre un altro ha raccolto più attenzioni in provincia e nelle zone limitrofe ai grandi centri cittadini. In questo modo sarà più semplice entrare in sintonia con i prospetti e con le loro abitudini quotidiane.
Come anche per la segmentazione demografica, va considerato il fatto che si tratta di dati ancora superficiali e che resta alto il rischio di banalizzare eccessivamente le strategie di marketing e comunicazione. Per questo è fondamentale scavare ancora più a fondo.
Segmentazione comportamentale
Qui ci addentriamo finalmente negli aspetti chiave della raccolta dati: non solamente chi sono e da dove vengono i prospetti, ma quali sono le loro abitudini e i loro comportamenti quanto si tratta di acquisti.
A questo proposito esistono diverse tipologie di segmentazione comportamentale, che riguardano vari aspetti del buyer’s journey:
Segmentazione sulla base dei comportamenti passati
Significa classificare i propri prospects prendendo in considerazione il modo in cui si sono mossi in precedenza: come hanno risposto a messaggi e sollecitazioni arrivati in passato dall'azienda, quali sono stati i canali che hanno maggiormente attirato la loro attenzione, dove e perché si è (eventualmente) bloccato il loro processo di acquisto...In questo modo sarà semplice capire dove far leva per fidelizzare i clienti e come recuperare il rapporto con quelli che hanno abbandonato il percorso.
Segmentazione sulla base delle preferenze
Una volta acquisito un cliente è fondamentale mantenere vivi i contatti con lui e innescare un processo di fidelizzazione. Il modo migliore per farlo è presentargli delle offerte sempre più personalizzate, basandosi sulle preferenze emerse in passato: non solamente le categorie di prodotti o di servizi acquistati ma anche, per esempio, i metodi di pagamento (carta di credito, contanti, paypal…) e di spedizione (nel caso si tratti di prodotti fisici). Il cliente percepirà che le sue esigenze sono comprese dall'azienda e sarà più invogliato ad effettuare altri ordini.
Segmentazione sulla base del livello di soddisfazione
I feedback svolgono un ruolo essenziale nel processo di crescita di un’attività. È importante capire se i clienti sono soddisfatti non solamente del prodotto acquistato, ma anche del servizio offerto: se il processo è stato semplice e intuitivo, se la comunicazione è stata ottimale, se il servizio clienti ha risposto a tutti i loro dubbi...Dividendo coloro che si dicono soddisfatti da coloro che si ritengono insoddisfatti è possibile non solo lavorare su questi ultimi per migliorare la loro esperienza, ma anche far emergere i difetti e migliorare l’intero processo di vendita.
Segmentazione sulla base del valore
La suddivisione forse più “materiale” è quella in base al valore che un cliente ha generato per l’azienda e, soprattutto, a quello che potenzialmente può generare in futuro. I dati possono aiutare a capire quali clienti si fermeranno a un solo acquisto e quali possono invece diventare acquirenti abitudinari: in questo modo sarà più semplice scegliere a chi dedicare più tempo e risorse.
Ogni azienda, naturalmente, opera una gestione contatti sulle segmentazioni più utili per il business e più in linea con i propri obiettivi. Più segmentazioni si effettuano, più si uniscono tra loro i dati raccolti e migliore sarà il lead management, perché sarà personalizzata l’esperienza del cliente. Il giusto CRM con l’aiuto della marketing automation effettua in maniera efficace l’analisi e l’elaborazione dei dati, creando una perfetta sinergia con tutti i processi di marketing automation. Così i tuoi team marketing e vendite avranno più tempo per concentrarsi su ciò che conta maggiormente: il rapporto con il cliente.
