L’obiettivo di chi gestisce un blog aziendale è quello di aumentare la visibilità del proprio brand migliorando anche la portata della lead generation. Su internet, tuttavia, vengono pubblicati centinaia di migliaia di contenuti ogni minuto ed emergere in questo caos è una vera e propria sfida.
Come creare contenuti degni di nota in grado di distinguersi dalla massa dei competitor? Prima cattiva notizia: non possiamo sapere con assoluta certezza se un contenuto avrà successo prima di averlo pubblicato. Possiamo aver fatto studi approfonditi di mercato, seguito i trend del momento, applicato tutte le regole di scrittura del web… non c’è teoria che tenga: la creazione di contenuti, infatti, non è una scienza!
Allora siamo proprio senza via d’uscita? Assolutamente no! Esistono una serie di best practice che possono aiutare ogni marketer ad individuare i contenuti di successo e a tarare su questi ultimi la propria strategia di comunicazione. Eccone alcune!
Chi porta gli occhiali lo sa, ci sono lenti che servono per vedere da vicino e altre che, invece, consentono di mettere a fuoco gli oggetti più distanti. Non serve cercare il vocabolo perfetto - guardare, cioè, il dettaglio - bisogna prendere le distanze dal proprio contenuto e osservarlo con parametri univoci.
Questo lavoro di revisione dev’essere fatto da ogni content writer o editor: non si può pensare che un post sia bello e funzioni solo perché l’ha scritto un professionista, serve un’autovalutazione imparziale.
Stop al mito dell’uomo creativo: puoi produrre le metafore più belle e poetiche del mondo, ma se il topic non suscita interesse nel tuo pubblico non otterrai più di quanto hai già in mano ora. Quindi basta con le analisi del testo, serve utilizzare una scienza oggettiva e, si sa, solo la matematica non è un’opinione.
Dopo aver cambiato paio di occhiali e osservato da lontano i propri contenuti, bisogna passare alle analisi. In questo caso, ci viene in aiuto lo unicorn marketing: una stravagante strategia che serve proprio ad individuare i contenuti vincenti - gli unicorni - sul proprio blog aziendale.
Come funziona? Innanzitutto la strategia si basa sull’analisi di dati, in particolare, il principale KPI da prendere in considerazione è il CTR (click-through rate), ovvero il tasso di click dalla SERP.
Si tratta di prendere le diverse campagne pubblicate, confrontarne i risultati e trovare il valore medio del CTR. In questo modo, si potranno facilmente individuare tutti quei contenuti che presentano performance nettamente al di sopra della media: ecco i nostri unicorni! Da ciò possiamo facilmente dedurre che, indipendentemente dalla popolarità di un sito, ogni blog aziendale ha degli unicorni nascosti tra le sue pagine: il grosso del lavoro sta nell'andare a scovarli.
Tutti i contenuti che, al contrario, presentano un CTR pari o al di sotto della media si definiscono asini e rappresentano la maggior parte dei post sul tuo blog.
Una volta classificati i contenuti come asini e unicorni, bisogna passare all’azione. Per prima cosa, è necessario abbandonare gli asini: non vale la pena investire ulteriori sforzi e tempo prezioso per aggiornare e modificare articoli che non performano bene. Attenzione: questo non significa cancellare i contenuti dal blog aziendale, potrebbero diventare degli unicorni in futuro.
Pensiamo prima al presente, però: qual è il destino dei nostri unicorni? Ci sono diverse strade che possiamo percorrere. La prima strada è riproporre il contenuto su nuovi canali di comunicazione (come i social media, ad esempio) senza modifiche: ha già ottenuto ottime performance, quindi probabilmente va bene così!
Un’altra opzione è quella di arricchire il contenuto magari trasformandolo in una pillar page. Google apprezza i post di vecchia data che vengono aggiornati: li vede come contenuti con un alto livello di authority e, per questo motivo, li spinge verso la prima pagina della SERP.
Terza - ed ultima - opzione è creare i cosiddetti “unicornini”: in pratica, si tratta di partire dall’argomento centrale del nostro post unicorno e declinarlo in varie sfaccettature. Si possono realizzare articoli che vanno ad esaminare particolari caratteristiche del core topic, oppure whitepaper, ebook, webinar, video… l’unico limite, in questo caso, è la tua creatività.
Alla fine, non è difficile: prendi le tue campagne, trova la media di CTR all’interno del blog, estrapola i contenuti vincenti e riproponili uguali o in altre forme… e il gioco è fatto! Allora, sei pronto per aprire la stagione della caccia all’unicorno?