Cos'è il digital customer journey

Il mondo digitale oggi più che mai sta rivoluzionando la realtà non virtuale. In un presente sempre più connesso, anche il processo d’acquisto è stato soggetto a numerosi cambiamenti.

Il commercio è stato per tanto tempo inteso come un percorso lineare domanda-offerta, in cui il cliente ha un'esigenza che il mercato può soddisfare. Attualmente, questo fenomeno è diventato molto più complesso.

Ormai ci si riferisce al concetto del digital customer journey: il viaggio che porta il consumatore a chiudere con successo una transazione. Ecco come muoversi all'interno della mente di un cliente, alla ricerca delle soluzioni migliori per intercettare i suoi desideri online e offline.

Cos'è il digital customer journey

Con l'espressione customer journey si indica l'itinerario che una persona compie nel momento in cui è spinto da una necessità.

Il primo aspetto da considerare è che questo viaggio non si svolge interamente offline o, viceversa, solo online. Il pellegrinaggio alla ricerca del proprio obiettivo è piuttosto articolato: può iniziare nel negozio reale per poi proseguire su internet e terminare di nuovo nello store sotto casa; come è possibile l'esatto opposto. È importante tenere a mente che l'offline e l'online non sono più nettamente separati, ma collaborano e coesistono nel ragionamento del cliente.

Da sottolineare una seconda caratteristica del digital customer journey: non è mai un cammino che ha una sola partenza e un'unica destinazione. Chi compra online lo fa dopo un'attenta ricerca che, nella maggior parte dei casi, non ha seguito un andamento lineare.

Ancora più essenziale: quando si parla di customer journey si presuppone che il percorso non inizi con l'entrata del cliente in negozio (virtuale o meno), ma nasca prima.

In altri termini: se prima era frequente imbattersi in un consumatore che necessitava di una guida, adesso la situazione più comune vede l'acquirente già piuttosto consapevole e informato. Di fronte a questa nuova figura, la vera sfida è usare le sue stesse conoscenze per portarla a comprendere che la migliore soluzione la dà proprio la tua azienda.

Quali sono gli step del Digital Customer Journey

Tradizionalmente si considerano 5 momenti che caratterizzano la scelta del consumatore:

• Awareness: il cliente, conscio della sua problematica, deve capire quali sono le opzioni a sua disposizione.

• Familiarity: l'utente comincia a familiarizzare con le possibili soluzioni.

• Consideration: è qua che si parte con la raccolta di più informazioni possibili sulle caratteristiche e sui prezzi del prodotto selezionato.

• Purchase: la fase in cui si procede con l'acquisto vero e proprio. Il cliente ultima il processo decisionale.

• Loyalty: o fidelizzazione. L'obiettivo più difficile da realizzare tra tutti. Se un cliente è soddisfatto al punto da prenderti come riferimento per i prossimi acquisti, allora, la conversione sarà completa.

Lo Zmot: un'altra tappa del digital customer journey

La definizione di ZMOT viene coniata da Jim Lecinski e si ispira alla sigla Fmot (first moment of truth), in riferimento al più classico processo d'acquisto, caratterizzato da due fasi:

• First moment of truth – qui si confrontavano le diverse possibilità a disposizione
• Second moment of truth – dove si faceva esperienza del prodotto

Ebbene, l'attuale esperienza del cliente si arricchisce di un terzo step, quello che si chiama zero moment of truth. Quella fase che precede gli altri momenti, quando il consumatore trasforma il suo bisogno in qualcosa di ancora più solido e convincente. Da qui, ha inizio l'intero digital customer journey.

Come funziona lo Zmot

Comprendere le varie caratteristiche dello Zmot permette di impadronirsi di alcune informazioni funzionali alla programmazione di una strategia di marketing efficiente in termini di conversione.

Innanzitutto, lo Zmot inizia sul web, solitamente in seguito alla formulazione di una query su uno dei maggiori motori di ricerca. In secondo luogo si tratta di un'esperienza in diretta: lo Zmot può avvenire in qualsiasi momento della giornata, grazie all'esistenza ormai diffusa degli smartphone. Esso si inserisce in una logica di tipo emozionale: gli investimenti nascono da un desiderio personale. Infine, il principio fondamentale: il consumatore è il protagonista, perciò è il bersaglio di un vastissimo numero di influencer online e offline.