di: Delmonte
I siti web di oggi risultano molto cambiati rispetto a quelli di soli tre anni fa. Le innovazioni tecnologiche combinate con la maggiore competenza in materia dei consumatori hanno reso la chiusura di una vendita molto più ardua per quelle imprese ancora affezionate a una mentalità di marketing di tipo tradizionale.
Per esempio, un recente studio ha concluso che prima che un venditore riesca ad avere una conversazione telefonica con un consumatore, questi dovrà aver già percorso più di metà del ciclo d’acquisto (imbuto). Ogni attività ha bisogno ora di prestare maggiore attenzione al modo in cui il processo di acquisto è cambiato.
Cosa significa in pratica? Significa che ogni azienda deve cercare di conquistare il ruolo di autorità nel proprio settore, fornire informazioni utili e rilevanti per far piacere ai lead e guidarli nella trasformazione in clienti prima ed evangelizzatori poi. Se ciò non viene fatto, si rischia di perdere la gara con la concorrenza.
Molte imprese rimangono invischiate nell’aspetto, nel look del sito web, ma noi pensiamo che ciò a cui i nostri clienti dovrebbero davvero prestare attenzione è “quanto il sito sia inbound.” A tale scopo, abbiamo adottato un percorso articolato in 8 punti per assicurare che, una volta al traguardo, si sarà ottenuto un sito web progettato secondo i criteri dell’inbound marketing.
1) A chi si rivolge il vostro sito?
Troppo spesso questa domanda si converte nella prima pietra in cui inciampare: il soggetto a cui il vostro sito dovrebbe teoricamente rivolgersi e veicolare il vostro messaggio non viene preso in considerazione. Se inviate un’email diretta, per esempio, penserete anche all’identità del destinatario. Prima di pubblicizzare qualcosa in una rivista, valuterete il pubblico anche da un punto di vista demografico. Ma molti siti si fermano a parlare del “cosa” senza definire chiaramente le persone reali che si dimostrano interessate nel prodotto, nel servizio o nell’azienda.
I punti di partenza fondamentali sono le buyer personas o i segmenti dei target del mercato. Quali sono le buyer personas e i target che state cercando di raggiungere con il vostro sito? Solo una volta stabilita la loro identità potrete iniziare a creare i messaggi, le pagine e i contenuti.
2) Quali contenuti sono necessari per risultare autorevoli nel proprio settore di mercato?
Probabilmente avete dei concorrenti nel vostro settore. Quindi, quando ristrutturate il sito web, è importante prestare attenzione alla frequenza e alla qualità dei contenuti prodotti dai vostri rivali. Questo non significa copiare o rubare; ma, per risultare autorevoli e competenti, dovete essere capaci di farvi trovare dai consumatori. E perché il vostro sito risalti rispetto al rumore generale, sarà necessario offrire il contenuto giusto, alla persona giusta, al momento giusto. Ciò non significa che ogni decisione vada presa in base alle scelte della concorrenza, ma significa sentire il polso del mercato e capire quale tipo di informazione stanno cercando i consumatori.
3) Costruite il vostro sito per studenti, shopper e compratori
Troppo spesso i marketer tendono ad attaccare direttamente alla gola, inseriscono generalmente delle call-to-action (CTA) pensate esclusivamente per quei clienti potenziali che sono già pronti all’acquisto (per esempio “Acquista Ora”, “Richiedi una consulenza”, o “Chiama Adesso”). Modificando il sito in modo da trovare un certo equilibrio tra contenuti, CTA e opportunità di generazione di lead per ogni fase del ciclo d’acquisto, riscontrerete un sostanziale aumento del coinvolgimento e delle conversioni dei visitatori. Quando si parla di nuovi clienti, le diverse fasi del ciclo d’acquisto vengono così definite dai marketer inbound:
- Studente (cima dell’imbuto): qualcuno che cerca su Google “la migliore auto di media categoria”;
- Shopper (metà dell’imbuto): qualcuno che cerca “recensioni di SUV”;
- Compratore (fondo dell’imbuto): qualcuno che cerca “Ford Fiesta in vendita”.
4) Non dimenticate il SEO
Assicuratevi che ogni pagina sia dotata prima di tutto di un scopo e di un contesto propri. Poi, una volta creato il giusto contenuto per la vostra buyer persona, verificate le possibilità di ottimizzare i testi, l’URL, il titolo, ecc. con delle parole chiave basate su ciò che i clienti potenziali cercheranno. Il SEO deve rendere la vita più facile ai naviganti, non ai motori di ricerca.
5) Concentratevi maggiormente sul “perché” che sul “cosa”
Quando affrontiamo il tema della riprogettazione di un sito web, ci rendiamo conto che quasi il 90% dei siti esistenti parla del “cosa”. Il problema è che, mentre l’azienda si preoccupa di esporre la differenza tra - per esempio - un sensore CMOS da 16 Megapixel e uno CCD da 24 Megapixel, una buona parte dei visitatori si trova ancora nella fase d’apprendimento per capire se una fotocamera gli può effettivamente tornare utile e se vale la pena l’acquisto.
Se il vostro sito parte dal “perché”, sarà molto più facile trasmettere al consumatore il valore delle vostre fotocamere. Inoltre, comunicare questo “perché” nel modo corretto vi farà instaurare una connessione emozionale con i clienti potenziali.
Il concetto è riuscire a creare un passaggio diretto dalla domanda “Perché mai avrei bisogno di questo prodotto?” alla risposta “Questo prodotto mi renderà il tutto più semplice”.
6) Create un sistema di navigazione a prova di stupido
Ovviamente non pensiamo che gli utenti siano stupidi; più che altro, a causa dei ritmi sempre più rapidi della rete e dallo scarso livello di attenzione che ne consegue, se un utente non trova subito l’informazione che cerca torna su Google e prova con un altro sito.
Non è così difficile immaginare un sito articolato in diversi menù, dotati di sottomenù e di varie sottosezioni, ma perdersi nei suoi meandri è proprio ciò che la maggior parte dei visitatori vuole evitare. Il consiglio migliore è fare in modo che un visitatore del sito riesca ad ottenere ciò che vuole con il minor numero di click possibile. Tale obiettivo è conseguibile prevedendo diversi percorsi di navigazione per ogni possibile destinazione. È raccomandabile inoltre trovare il giusto equilibrio tra l’inserimento a piè di pagina di link a contenuti che volete che l’utente trovi, l’uso di un menù lineare e intuitivo e l’utilizzo di testi d’ancoraggio per fornire indicazioni più precise e univoche. Adottando questa formula il vostro sito sarà “a prova di stupido”.
7) Scegliete un design malleabile
La nostra società è ormai interdipendente da internet; un fatto positivo per chi si occupa di marketing. Chiunque oggi sviluppi un nuovo sito non può ignorare l’esistenza di diversi supporti tecnologici per la navigazione, quali smartphone e tablet, oltre ai computer fissi e portatili. Un recente studio, inoltre, ha rivelato che gli utenti che utilizzano tablet spendono il 50% in più di coloro che utilizzano un computer tradizionale. Assicuratevi, dunque, che il vostro sito sia in grado di rispondere alla crescente comunità caratterizzata dall’uso di strumenti mobile. Oltre ad apparire bello o elegante, il vostro sito deve essere facilmente visualizzabile e navigabile.
8) Deve essere degno di nota
Perché il vostro sito risalti rispetto alla concorrenza, deve essere memorabile, speciale. Qualsiasi cosa facciate, e il vostro sito in particolare, deve rappresentare la qualità e l’unicità della vostra azienda. Assicuratevi che il sito quindi comunichi la mission, gli ideali e gli obiettivi del vostro gruppo; tutto ciò che può essere utile a costruire il “perché” dell’azienda.
Seguendo questi 8 punti nella progettazione di un sito web, otterrete un sito di inbound capace di rispondere ai desideri del vostro pubblico e del vostro ufficio vendite. Se costruirete la vostra presenza online nel modo corretto, vi accorgerete che non fungerà solo da valido strumento di vendita, ma ogni pagina si trasformerà nel miglior venditore della vostra azienda, attivo 24 ore al giorno. Domandatevi: come può il mio sito aiutare visitatori, lead e clienti? Cominciate a cercare la risposta e ricordatevi di provare, analizzare e ripetere.
