Fare delle call-to-action efficaci è ormai indispensabile per qualsiasi brand. Ma come si può riuscire a scrivere il giusto testo che crei attenzione e produca una reazione in chi lo legge? Ebbene, delle call-to-action (CTA) efficaci sono delle chiamate all’azione che stimolano l’utente ad agire e interagire con il marchio.
Tradizionalmente, le call-to-action (CTA) fanno parte della pubblicità tradizionale e del marketing anche di carattere Outbound. Traducibili, come dicevamo poco sopra, con "chiamate all'azione", esse non sono altro che delle frasi esortative, corredate da un segno grafico o da un'intonazione della voce che le distinguono dal resto del flusso di informazioni. Loro scopo è infatti quello di spronare una persona a svolgere un'attività, la stessa che porta beneficio all'azienda in termini di contatti e possibili vendite. Un processo di questo tipo è da sempre presente tanto in televisione o in radio, con lo speaker che esorta a "chiamare ora" per non perdere un'offerta, quanto sui cartelloni pubblicitari, dove l'esortazione a provare un prodotto è legata, per esempio, a un lasso temporale ridotto.
E oggi? Email, messaggi sullo smartphone, post sui canali social sono quella quantità infinita di informazioni di tutti i tipi da cui una persona è bombardata quotidianamente. L’esagerata mole di notizie che riceviamo ogni giorno ha aumentato la nostra disattenzione verso questo tipo di stimoli e, per chi si occupa di marketing, costruire call-to-action efficaci sta diventando sempre più difficile. Eppure, una call-to-action efficace può cambiare di molto i risultati di una campagna di web marketing: si provi a pensare a cambiare il conversion rate di uno 0,qualcosa% su decina di migliaia di visite.
Un discorso di questo tipo vale a maggior ragione se si considera l'importanza delle call-to-action inserite nelle logiche del content marketing, ossia di quella branca del marketing che punta la sua attenzione (e, nel caso dell'Inbound, il suo stesso senso d'esistere) sui contenuti realizzati per i diversi canali aziendali. Proprio come a breve accadrà in questo articolo, infatti, su qualunque altro sito, blog, in un articolo, in una DEM o su un social post è importante attirare l'attenzione di un lettore verso un'operazione tanto veloce quanto potenzialmente difficile da compiere. Nel mare magnum delle parole che i contenuti veicolano, dunque, le CTA rappresentano delle verie e proprie bussole che orientano il lettore a svolgere un'attività che rappresenta un beneficio duplice, per il lettore ma anche per l'azienda.
Ma non di soli articoli o social post è bene parlare quando si ha a che fare con le call-to-action (CTA). Il luogo deputato alla buona riuscita di una CTA nell'economia di un sito web è infatti quello rappresentato dalla landing page, la pagina di atterraggio cui un utente giunge dopo avere cliccato, udite udite, proprio su una call-to-action. La landing page diventa dunque una pagina privilegiata su cui le persone che desiderano compiere un’azione particolare arrivano, e a lei dobbiamo prestare particolare attenzione, pensandola e costruendola in modo che tutto sia semplice e pulito. Questa poi, se ben costruita, permetterà a tutti i marketer di compiere il loro primo grande miracolo: quello di convertire un semplice utente attratto da un sito web a lead interessato al prodotto o servizio di una data azienda, con l'obiettivo, poi, di chiudere la vendita e di trasformare quest'ultimo in cliente affezionato.
Ecco, allora, una serie di caratteristiche che portano a risultati soddisfacenti.
Che sia un sito web, un sms o una vetrina interattiva, tutto deve essere costruito con cura. L’intero spazio deve essere di facile comprensione e attraente, in modo che ogni elemento resti impresso nella memoria di chi interagirà con esso. I colori, le forme e la posizione delle scritte e delle immagini devono amalgamarsi tra di loro, produrre un messaggio chiaro che colpisca l’utente. Il risultato deve essere ben visibile in modo da essere individuato immediatamente dalle persone.
Un altro modo per realizzare delle call-to-action (CTA) efficaci è quello di stimolare l’utente a compiere un’azione. Con frasi come “richiedi una consulenza gratuita”, “scarica il buono sconto” o “iscriviti alla newsletter”, avrai molte probabilità che la persona arrivata sul tuo sito web o che ha ricevuto la tua mail sia invogliata a proseguire. Inserendole in elementi grafici, poi, queste risalteranno ulteriormente
Usare brevi frasi chiare aiuta ad attirare facilmente l’attenzione dell’utente e, quindi, a ottenere un numero più alto di conversioni. Non solo. Il messaggio deve essere attinente all’offerta: messaggi elusivi o provocatori, infatti, rischiano di allontanare l’utente, sortendo l’effetto opposto a quello auspicato. Quindi, meglio dire subito quello che si vuole senza fare troppi giri di parole.
Oggi si ha sempre fretta e spesso le persone non hanno voglia di leggere tutto il contenuto fino in fondo. Call-to-action efficaci dovranno, perciò, catturare l’attenzione con piccoli accorgimenti. Inserire nell’annuncio termini come “Fallo adesso” o “Subito per te”, stimolano nell’utente un vero e proprio senso di urgenza. Addirittura, è stato dimostrato che dire “Ottieni informazioni” al posto di “Chiedi informazioni” porta a un incremento delle conversioni abbastanza rilevante. Il motivo è dettato dal fatto che il verbo ottenere risulta più immediato. Chiedere, invece, fa pensare a un procedimento lungo e noioso e, di conseguenza, ben poco attraente per il cliente.
Se non lo devo pagare perché non lo devo ricevere? È questa la domanda che chiunque si fa quando qualcosa è offerto gratuitamente. Il termine “Gratis”, infatti, cattura immediatamente l’attenzione: a spiegarlo sono anche alcuni test. Un economista comportamentale, per esempio, ha chiesto a un gruppo di persone di scegliere fra due offerte: un buono da 10 dollari di Amazon gratuito, oppure, un altro da 20 dollari al costo di 7 dollari. Anche se la seconda opzione risultava più conveniente, la maggior parte delle persone ha scelto il buono da 10 dollari perché per riceverlo non avrebbe dovuto spendere nulla.
Per realizzare una call-to-action (CTA) efficace è, inoltre, fondamentale creare feeling. In questo caso scegliere i pronomi giusti è importantissimo. Se dai del tu, chiedi di essere seguito in modo informale, costruendo così un rapporto di familiarità e fiducia con il possibile cliente. Se stimolerai l’emotività e riuscirai a convincere l’utente che otterrà un beneficio, potresti arrivare a ottenere anche il 90% delle conversioni.
Infine, un’altra ottima strategia è permettere che si testi il prodotto o il servizio. Inserire la possibilità di provare quello che stai offrendo può essere un utile modo per coinvolgere il cliente e permettergli di muovere i primi passi sul tuo sito web per saperne di più sul tuo brand e stimolarlo ad acquistare i tuoi prodotti.
E chi poteva fornirci i migliori esempi di CTA vincenti se non HubSpot, il software di marketing automation più famoso al mondo? Da Dropbox a Netflix, da QuickSprout a Uber, Brian Halligan e Dharmesh Shah ci insegnano una cosa: non importa quale sia il prodotto o servizio da vendere, l'importante è servirsi di "chiamate all'azione" che siano costruite secondo i dettami che abbiamo appena elencato. Nel caso di HubSpot, quest'ultimo divide le CTA che andremo a vedere in tre macro categorie: