Di call-to-action ce n’è una sola? Domanda difficile, dal momento che ogni CTA è un mondo a sé. D’altra parte, è anche vero che le call-to-action vanno distinte in base alla funzione che svolgono. Vediamo allora di fare chiarezza.
Le CTA si classificano principalmente in primarie e secondarie. Prima di approfondire la struttura di ognuna è bene comunque fare una precisazione o, se preferite, una premessa: questi due tipi di CTA non sono due concetti opposti. Affinché una campagna di marketing abbia davvero successo, l’integrazione tra CTA primaria e secondaria è una condizione necessaria. Ed ora è arrivato il momento di entrare più nello specifico.
Non c’è nulla di meglio per spiegare un concetto che fare un esempio pratico. Un discorso che vale naturalmente anche quando si tratta di fare luce sulla natura delle CTA primarie e sulla loro funzione. In sintesi, la CTA primaria è un messaggio univoco veicolato tramite un bottone, che a sua volta viene inserito all’interno di un testo.
Ed ora veniamo al nostro esempio. Poniamo il caso di imbatterci nella richiesta di fondi a supporto di un progetto promosso da un’organizzazione non governativa. Verosimilmente, se riceviamo una DEM via mail o atterriamo sulla landing page dedicata alla campagna, troveremo un testo in cui è spiegata la situazione e il motivo di un nostro eventuale intervento.
Un villaggio che a causa della siccità si trova senza riserve idriche, un’epidemia, un contesto di guerra: dal testo della campagna possiamo raccogliere tutte le informazioni relative a uno specifico problema e le soluzioni che si prospettano qualora decidessimo di sostenere il progetto in questione. Una volta chiarito tutto ciò, ecco che la nostra attenzione viene catalizzata dal bottone collocato in fondo al testo, che in questo caso non può che riportare la scritta “Dona ora”. Un click e voilà! Con un piccolo gesto abbiamo contribuito concretamente a una campagna non profit.
Ovviamente, lo stesso principio si applica a qualsiasi tipo di campagna di marketing, anche profit. Cliccando sul bottone in fondo al testo, l’utente risponde a una call-to-action primaria, indipendentemente dalla natura della campagna, che si tratti di sostenere un progetto solidale o di scaricare un ebook.
La CTA primaria è senza dubbio meno articolata di quella secondaria, ma non per questo meno importante. Al contrario, il copy della CTA primaria, sebbene breve e incisivo, è fondamentale ai fini della sua efficacia. Così come la scelta del visual, che include forma, dimensione e colore del bottone. Insomma, ogni dettaglio, anche il più piccolo, va curato con la massima attenzione per garantire il successo della vostra campagna. A cominciare dallo stile della CTA primaria.
La colonna portante di una CTA secondaria è il copy. Questo tipo di call-to-action, infatti, consiste nella frase collocata appena dopo il primo paragrafo del testo di una campagna, che contiene eventuali link da cui scaricare materiale premium oppure che rimandano a una landing page o ai profili social del brand.
In ogni caso, qui ciò che rende performante la CTA è il linguaggio utilizzato, che deve essere semplice, sintetico, ma allo stesso tempo coinvolgente. Non si tratta di un intero paragrafo o di una dissertazione: non c’è lo spazio sufficiente per spiegare tutto nel dettaglio: il messaggio che si desidera veicolare tramite la CTA dev’essere concentrato in poche righe.
L’efficacia di una call-to-action secondaria, quindi, dipende dal sapiente utilizzo di una manciata di parole, che per l’utente devono essere illuminanti e in grado di persuaderlo del valore del contenuto cui rimanda il link inserito nella CTA. Naturalmente, affinché la CTA secondaria sia perfetta, occorre controllare che i link di atterraggio funzionino correttamente e che i contenuti siano coerenti con il messaggio promosso dalla CTA stessa.
Creare call-to-action efficaci, come vedete, non è semplice: l’importante, comunque, è trovare il giusto equilibrio tra CTA primarie e secondarie e tenere sempre a mente che la presenza di entrambe e la coerenza tra l’una e l’altra è determinante per il successo della vostra campagna di marketing.