A sentire usare il termine earned media si pensa a strumenti appartenenti a un periodo della comunicazione ormai superato, a causa dell’avvento dei social media e della comunicazione 2.0. A dire il vero, con il modificarsi della realtà si modifica anche il senso delle parole che la descrivono; e questo concetto vale anche per gli earned media.
Per capire meglio la situazione, proviamo a chiarire cosa si intende oggi quando si utilizza questa forma espressiva, solo in apparenza un po’ datata. Si può definire earned media ogni tipo di pubblicità che non è stata pagata dall’azienda ed è stata creata da terzi: lo è il tweet di un cliente in cui dichiara di aver mangiato la miglior pizza del mondo in una determinata pizzeria e che viene ritwittato più volte, ma lo è anche la recensione negativa su TripAdvisor; ancora, è un earned media il post di un blogger sulle migliori fotocamere dell’anno, letto e condiviso da migliaia di utenti. Non dimentichiamo poi che earned media continua a descrivere le risorse tradizionali, come riviste e giornali, sebbene il loro pubblico si sia drasticamente ridotto.
Oggi i consumatori vengono altamente influenzati da famigliari, amici e le opinioni che possono trovare online su siti, social e forum. Con il web 2.0, lo scambio di pareri non avviene più solo in cerchie ristrette, ma con chiunque sia connesso e interessato al tema trattato; un pubblico che può variare tra le centinaia, migliaia e a volte addirittura milioni di persone.
Si tratta di una mole pressoché illimitata di indicazioni, suggerimenti, punti di vista da soppesare nel momento in cui si deve procedere a un determinato acquisto. Un’idea confermata da uno studio di inPowered e Nielsen, in cui si dichiara che l’85% dei consumatori, alcuni regolarmente altri saltuariamente, vanno alla ricerca di pareri attendibili (professionisti del settore, recensioni, articoli di esperti esterni) prima di prendere una decisione.
Come abbiamo detto poco sopra, gli earned media sono gestiti da terzi, quindi sembrano al di fuori dell’area di controllo dell’azienda; ma non è esattamente così. I marketer hanno a disposizione una serie di strumenti con cui influenzare parte delle conversazioni relative ai loro brand. Vediamo tre tecniche efficaci.
Fate in modo che la gente là fuori desideri condividere con conoscenti (o anche sconosciuti) i vostri contenuti. I contenuti più facilmente condivisibili sono quelli realmente utili all’utente o quelli divertenti, che procurino un certo intrattenimento. La varietà dei formati in cui questi vengono proposti (infografiche, video, liste) è un altro incentivo alla condivisione. Ovviamente, bisogna fare in modo che tali contenuti siano facilmente condivisibili, includendo nei posti giusti i pulsanti di condivisione social necessari.
Se non ci fossero i social media, voi, il vostro brand e i vostri clienti potenziali rimarreste al livello di perfetti sconosciuti. Questa è la cosa bella dei social network: avvicina il marchio ai consumatori. Per catturare la loro attenzione e incoraggiarli a parlare della vostra azienda, dovreste dedicare una buona fetta del vostro tempo ed energie all’interazione diretta online a livello individuale.
Impostate dei filtri nei vostri strumenti di monitoraggio dei social per tenere sempre sotto controllo le conversazioni circa il vostro brand e buttatevi nella mischia quando credere ti poter apportare qualcosa di utile alla discussione. Ponete ai follower delle domande sulla loro vita quotidiana e sull’esperienza di fruizione relativa ai vostri prodotti. Dimostrare un certo interesse verso i vostri clienti veri e potenziali, verso le loro esperienze può generare dei sentimenti positivi nei confronti del brand.
Non è che ogni cliente si trasformi meccanicamente in un promotore del brand; al contrario, dovete lavorare in modo da non solo accontentare le aspettative di ognuno, ma addirittura superarle. Quando ci riuscite, vi trasformate in un brand meritevole di fiducia, simpatia e forse pure di affetto: un cliente affezionato è certamente più propenso a parlare bene dell’azienda, a consigliarla ad amici, a lasciare buone recensioni in rete e, ovviamente, a rimanere fedele nel tempo.
Uno studio di quest’anno, condotto da alcuni ricercatori dell’Università della California, di Yale e di Facebook, ha rivelato che l’umore può diffondersi in modo virale attraverso i social media come Facebook e che i sentimenti positivi si diffondono molto più rapidamente di quelli negativi. Quindi, create contenuti divertenti, interagite con le persone e rendete felici i vostri clienti; faranno certamente girare la voce.