di: Matteo Vitulano
Gli utenti, oggi, sono sempre più connessi e questa novità si è ripercossa sull'intero processo d’acquisto. Non si parla più di un tragitto lineare: le aspettative dei clienti si sono fatte più complesse e per questo motivo ormai si parla di customer journey omnicanale.
Un'esperienza piuttosto articolata che avvicina il consumatore ai brand e ai prodotti. Durante questo percorso, le imprese devono insistere sull'implementazione dei diversi touchpoint del customer journey, per garantire interazioni simultanee e coordinate.
Che cos'è il customer journey omnicanale
Si può pensare al customer journey omnicanale come ad un ecosistema all'interno del quale le classiche logiche di mercato si sono evolute tra tecnologia e digitalizzazione. Le interazioni tra i vari organismi che si muovono all'interno di questo sistema si svolgono attraverso un gran numero di canali.
Parliamo, infatti, di multicanalità quando rispondiamo all'attuale esigenza del buyer di arrivare ad un prodotto o servizio, attraverso diverse piattaforme e modalità che integrano un approccio sia online sia offline.
La possibilità di procedere per vie diverse all'acquisto, tuttavia, non è tutto. Il customer journey multicanale deve diventare omnicanale.
Qual è la differenza?
Il fatto di offrire una serie di soluzioni interattive non è per forza sinonimo di omnicanalità. Ovvero: se lo scambio e il dialogo tra acquirente e azienda è aperto su diversi canali, non significa che essi siano ben coordinati.
Poter usufruire di più tecnologie e di più piattaforme per completare il processo d'acquisto, non è più sufficiente per soddisfare le aspettative dei nuovi buyer. La multicanalità mette a disposizione più canali di comunicazione che spesso, però, sono soluzioni indipendenti e chiuse nelle loro caratteristiche specifiche. Per fare la differenza, invece, si dovrà rendere l'esperienza d'acquisto il più uniforme possibile.
Qualsiasi siano i canali messi a disposizione, dovranno essere integrati tra di loro per garantire una facile transizione da uno all'altro.
Un'azienda, oggi, deve progettare e sviluppare armonicamente l'esperienza dei propri clienti, proponendo loro dei percorsi agevolati che mettano in comunicazione tutti i passaggi aperti per giungere al compimento del processo d'acquisto. E integrare le procedure online con quelle offline, dando la possibilità al cliente, ad esempio, di emettere un ordine sul sito e poi di ritirare il prodotto nel punto più vicino a casa.
Nel business omnicanale, i vari canali di vendita sono costituiti da processi di fulfillment integrati: tutti i punti di contatto tra l'azienda e il buyer dovranno essere gestiti in modo coerente per garantire un buyer's journey continuo, come un unico flusso continuo.
L'importanza dei touchpoint del customer journey
Una volta compresa la natura omnicanale del consumatore moderno, sarà più chiara la necessità di lavorare sui punti di contatto, sia analogici sia digitali, tra il cliente e l'azienda. Si tratta di veri e propri touchpoint del customer journey: quegli spazi in cui, potenzialmente, avviene l'interazione tra i due protagonisti del viaggio d'acquisto, impresa e buyer.
In sostanza, è importante conoscere tutti i modi in cui il cliente può interagire con l'impresa. Così come è corretto partire da un approccio che sia customer centric.
Se l'azienda desidera mettere al primo posto le esigenze del consumatore, investirà su una strategia che si basi sui punti di contatto. Per fare qualche esempio di canali attraverso i quali è possibile costruire contact point: le attività di newsletter, la presentazione di un website aziendale e i servizi di call center o di chat.
Tutte queste fasi di comunicazione dovrebbero essere complementari: l'utente si aspetta quantomeno di ritrovare ciò che vede online nella realtà offline e viceversa. Si attende anche che le interazioni siano calibrate rispetto alle sue esigenze, siano significative e accattivanti.
Quali sono i rischi da evitare
Affidarsi ai touchpoint del customer journey, tuttavia, può essere un'arma a doppio taglio: questo sistema è più complesso della semplice identificazione di tutti i punti di contatto col cliente ideale. Questo permette di comprendere dove avvengono gli scambi tra l'azienda e il consumatore, ma non è tutto. Ciò a cui si deve ulteriormente fare attenzione è il collegamento tra i numerosi touchpoint. È importante costruire una rete solida tra tutti i punti di contatto, in modo da costituire un customer journey nella maniera più possibile delineato.
