Le regole nel marketing (NON) sono sempre applicabili

Seguirle o non seguirle? Il riferimento è ad alcune regole pratiche di marketing, digitale e non, di cui si è dibattuto durante la giornata inaugurale di INBOUND22 a Boston. 

Marketing rules of thumb: "Trust it" or "Bust it" è il titolo dello speech tenuto da Jen Wiese, Creative Director @Freerangewriter, con gli interventi di Nancy Harhut (Chief Creative Officer @HBT Marketing) e Tom Shapiro (CEO @Stratabeat).

Il rimando iniziale a Shakespeare è dovuto all’impostazione dell’intervento, dove Jen Wiese ha introdotto 4 regole pratiche di marketing molto conosciute e i due ospiti hanno portato argomentazioni opposte sulla reale utilità ed efficacia delle stesse. 

Faccio subito uno spoiler: al termine dell’incontro il dubbio resta. O meglio, ogni trattazione ha un suo valore e una sua veridicità e, a seconda delle occasioni e delle necessità, una regola può essere d’aiuto piuttosto che da ostacolo.

Le 4 marketing rules of thumb

Facciamo un passo indietro ed entriamo nel vivo dello speech. Ecco di seguito le 4 regole pratiche di marketing e le argomentazioni sul loro utilizzo.

• Copy Should Be Short: il testo dei messaggi che si vogliono veicolare deve essere breve, conciso e andare dritto al punto. È così? Dipende, ovviamente. Tom sostiene che soltanto con un copy breve ed incisivo si riescono a convincere i potenziali acquirenti e a massimizzare i risultati. Nancy non è esattamente dello stesso avviso: secondo lei, i copy più lunghi sono degli ottimi alleati. Questo perché le persone, durante la fase di acquisto di un servizio/prodotto, vogliono ottenere tutte le risposte alle proprie domande e ciò è possibile solo con un messaggio dalla lunghezza adeguata, senza essere sbrigativi.
  
  
• You Should Have Social Proof. Quindi l’utilizzo delle esperienze passate di chi sta vendendo il servizio (o degli utenti stessi) come prova della qualità di quello che si sta offrendo. Tom dice che case study, recensioni ed endorsement sono assolutamente fondamentali durante la fase decisionale di acquisto. Nancy non nega totalmente questa leva, ma porta all’attenzione delle situazioni in cui non è applicabile la “regola”. Per esempio, se si sta provando ad inserire un nuovo prodotto/servizio sul mercato non si può fare affidamento sulle esperienze passate. Oppure se si prova a fare leva sulle poche recensioni disponibili, seppur positive, si potrebbe passare per poco credibili agli occhi del consumatore.
  
  
• Marketers Should Focus On Benefits: bisogna davvero focalizzare il nostro messaggio sui benefici e sui plus della nostra offerta? Tom non ha dubbi: proporre il miglior prodotto del mondo non basta: è fondamentale mostrare al consumatore i vantaggi che trarrebbe dall’acquisto per chiudere la vendita facilmente. Nancy, come da copione, ci illustra l’altro lato della medaglia. Tutto vero - sostiene - ma è altrettanto importante, in alcuni casi, soffermarsi anche sugli aspetti “negativi”, ovvero far capire alle persone cosa potrebbero perdere non acquistando.
  
  
• Exclusivity Is A Sure Way To Buy. È davvero così? La gente brama esperienze e prodotti esclusivi? Assolutamente sì per Tom. Ne sono prova macchine, scarpe ed altri prodotti in edizione limitata. Dare l’idea alle persone di essere tra le poche al mondo a possedere qualcosa è garanzia di successo. Nancy non nega queste argomentazioni, ma mette in guardia dall’usare questo assioma senza cognizione di causa. Se l’esclusività venisse utilizzata soltanto come leva di marketing, senza riscontro nella realtà, diventerebbe pericoloso qualora qualche cliente dovesse accorgersene: la perdita di credibilità sarebbe dietro l’angolo.
  
  

Oltre le regole: la data-driven Growth Strategy

Uno speech scorrevole e interessante, anche e soprattutto grazie al “teatrino” con botta e risposta tra Nancy Harhut e Tom Shapiro. Non si è concluso con un vincitore e per questo motivo ho deciso di fare subito uno spoiler ad inizio articolo.

Non c’è un vincitore perché la realtà è che ogni prodotto/servizio è diverso dall’altro e, allo stesso modo, la strategia di marketing da adottare varia a seconda di molteplici fattori che rendono utile, necessario o impossibile utilizzare una delle regole citate (o anche altre di cui non si è parlato).

E qui subentra l’importanza di un’analisi strategica fatta alla perfezione, all’interno della quale individuare le Buyer Personas e il Customer Journey, capire come comunicare con l’audience, ma anche analizzare i competitor da affrontare sul mercato. Solo dopo una prima analisi guidata dai dati è possibile decidere che strategia adottare e quali leve impiegare.

In Delmonte riteniamo tutto ciò imprescindibile: per questo iniziamo ogni nostro nuovo progetto con quella che internamente chiamiamo Data-driven Growth Strategy: una strategia su misura per ogni cliente, che parte dai dati per illustrare un’analisi della situazione attuale, definire i KPI e progettare una strategia di marketing e vendita vincente. E i risultati, ad oggi, ci danno ragione!

Scopri di più sulla nostra data-driven Growth Strategy