di: Delmonte
Contenuti user centric, costruzione della buyer persona, attenzione alla customer journey map. È semplice notare come, anche solo nei termini, l’intero metodo di lavoro dell’Inbound Marketing parla dell’uomo. O meglio parla del cliente che, con i suoi desideri e le sue necessità, si approccia a un’azienda per cercare nei prodotti che essa produce una soluzione ai propri bisogni.
Non è un caso: il metodo dell’Inbound Marketing rappresenta una vera e propria rivoluzione rispetto al desueto Outbound. Una differenza che non è solo nei termini, ma anche nella sostanza. Quest’ultimo modo di fare marketing era, infatti, proiettato verso la promozione dei propri prodotti attraverso una pubblicità invadente. L’intento dell’Inbound è, invece, quello di attrarre chi cerca informazioni attraverso contenuti modulati sulle necessità umane e divulgati su mezzi di uso comune nell’era 2.0.
Insomma, ciò che caratterizza l’Inbound è l’attenzione tutta particolare nei confronti della persona che si avvicina all’azienda e che, passo dopo passo, si appresta a diventare un acquirente. Tale cammino, tracciabile attraverso un vero e proprio percorso, è chiamato customer journey map ed è uno degli importanti strumenti di cui si dota l’Inbound Marketing.
Una mappa di viaggio
Composta di vari passaggi, focalizzata su una tappa o di più ampio respiro, in una strategia di marketing è molto importante saper tracciare con esattezza e attenzione questa vera mappa di viaggio. I risultati che l'azienda avrà saranno anche il frutto della conoscenza di questo importante tool e della capacità di costruirla nel modo più rispondente possibile al vero.
Come si compone?
In prima battuta, è bene chiarire che cosa si intenda esattamente con questo termine. Quella che si va a identificare è, infatti, una mappa del cammino che il cliente percorre verso l’azienda, dalla presa di coscienza di un bisogno al momento in cui lo soddisfa.
L’esempio cui spesso si fa riferimento è quello di una persona affetta da un malanno: “Ho mal di gola, febbre e sono tutto dolorante. Cosa c’è che non va?”. Il secondo step di questo percorso è rappresentato dalla riflessione sullo stesso bisogno di cui sopra. Giunti a questo punto la persona in questione riconosce: “Ecco, ho la faringite! Quali sono le opzioni a mia disposizione per risolvere o curare i sintomi che ho?”. Ultima tappa di questo viaggio è quella della decisione, durante cui la persona mette sul piatto diverse opzioni tra cui scegliere: “Posso farmi visitare dal mio medico curante, andare al pronto soccorso o in una clinica privata. La clinica privata costa molto, ma ho l’assicurazione sanitaria”.
La gratificazione emotiva come strumento di misura
Nella realtà fattuale, una mappa del percorso del cliente può concentrarsi su una parte particolare della storia o dare una panoramica sulla sua intera esperienza. Ciò che fa sempre, tuttavia, è identificare le interazioni chiave che il cliente ha con l’intera organizzazione del processo, prestando grande attenzione ai sentimenti, alle motivazioni e alle domande che l'utente vive durante ciascuna delle fasi appena descritte. In questo modo, a beneficiarne non è solo il cliente, che si sente costantemente affiancato dall’azienda, ma anche l’azienda stessa, che è al corrente di cosa desiderano raggiungere e quali sono le aspettative dei suoi clienti.
Attenzione a non spostare il focus
I metodi con cui è possibile sviluppare una customer journey map sono molteplici, ma anche qui è bene conoscere tale strumento per non commettere errori. Generalmente, infatti, quando si parla di storytelling, si utilizzano due tipi di approccio: quello content-centric e quello channel-centric. In entrambi i casi, la qualità del testo può essere elevata, ma il rischio che si corre è quello di perdere di vista la centralità del valore per il cliente. Per questo, nella costruzione di una strategia basata sul percorso di acquisto, è bene porsi nella posizione del cliente, assumendo il suo punto di vista e rendendolo di nuovo centrale.
