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Data first, ovvero i dati prima di tutto. È questa la strategia che deve guidare qualsiasi campagna di marketing automation, in particolar modo l’email marketing. Cosa vuol dire? Semplice: per poter stabilire l’efficacia delle nostre attività dobbiamo essere in grado di analizzare e interpretare i dati sulla base di obiettivi prefissati in partenza.
KPI on-mail e off-mail
Per quanto riguarda i KPI, dobbiamo partire da questa premessa: esistono due grandi macro-categorie. Gli indicatori on-mail tracciano l’interazione dell’utente con il messaggio ricevuto. Ci dicono, ad esempio, se l’email è stata aperta oppure se l’immagine e la call-to-action interne sono state cliccate. I KPI off-mail, invece, misurano tutte quelle attività che sono state “innescate” dall’email, ma che hanno avuto luogo al di fuori di essa, come l’acquisto di un prodotto sullo shop online oppure la lettura di un articolo del blog.
I rate
E i rate? Qui di seguito abbiamo raccolto i principali avvalendoci di un esempio pratico: quello dei numeri della nostra ultima newsletter inviata analizzati dall’Email tool di HubSpot, software di Marketing Automation. Eccoli!
Open rate e click rate
Iniziamo dall’open rate, che è la percentuale di email aperte calcolata sul totale di quelle inviate. Con HubSpot è possibile conteggiare anche il numero di destinatari che hanno aperto la newsletter (unique opens) e il numero di volte in cui questa è stata aperta (total opens), parametro, quest’ultimo, che include anche l'apertura di più finestre da parte dello stesso destinatario.
Il click rate, invece, è la percentuale di persone che hanno cliccato su un link presente nell’email inviata e viene calcolato rispetto alle persone che hanno ricevuto l’email. HubSpot permette di visualizzare anche gli unique clicks (che mostrano il numero di destinatari che hanno cliccato su un link nell’email) e i total clicks (che indicano il numero di volte in cui ogni destinatario ha cliccato, anche più volte, sui link presenti nell'email). Parallelamente a questo viaggia il click-through rate (o CTR), che è la percentuale di persone che hanno cliccato su un link nella email rispetto alle persone che hanno aperto la stessa email.
Infine, le funzioni “Desktop” e “Mobile” che HubSpot inserisce sia tra gli open rate sia tra i click rate indicano, rispettivamente, il numero di aperture uniche e il numero di click unici dell’email suddivisi per ciascun device.
Dai dati della nostra newsletter si può dedurre che l’open rate è buono: quasi un destinatario su due ha aperto la mail, probabilmente attratto dall’oggetto molto appealing. Tuttavia, un CTR non altissimo è sintomo di un testo che non risponde appieno alle necessità del lettore: una soluzione potrebbe essere quella di lavorare sui link, rendendoli maggiormente visibili.
Deliverability
In questa sezione HubSpot consente di dare un occhio a quanto ha a che fare con la deliverability, ossia il tasso di consegna dell’email. Il delivery rate esprime in percentuale quante email sono state effettivamente recapitate sul numero totale dei destinatari. È possibile, infatti, che i messaggi non arrivino a tutti i contatti della mailing list perché, ad esempio, alcuni indirizzi non sono corretti oppure non esistono più.
Il bounce rate si collega al primo in quanto indica quante email sono tornate indietro dopo l’invio a causa di problemi momentanei come la casella di posta piena (soft bounce) oppure permanenti come un indirizzo inesistente (hard bounce). La frequenza di rimbalzo è l’altra faccia della medaglia: anch’essa ci dà informazioni preziose sulla qualità delle nostre mailing list, che devono essere pulite e aggiornate con costanza per evitare invii inutili.
Infine, l’unsubscribe rate monitora la percentuale di utenti che non vogliono più ricevere la newsletter mentre il parametro spam reports indica il numero di contatti che hanno attivamente contrassegnato l’email come spam o che l'hanno trascinata dalla loro casella di posta in arrivo.
Nel leggere questi numeri è importante tenere a mente un dato: è dimostrato che, ogni anno, qualunque database di email marketing decade in media del 22,5%. Le cifre che potete leggere sotto bounces e unsubrisibes, dunque, sono “fisiologiche” e rientrano nel dato che abbiamo appena analizzato.
Click map e top clicked links
Un’altra metrica che HubSpot consente di visionare quando si analizzano i risultati della marketing automation e dell’email marketing è quella rappresentata dalla mappa dei click, corredata di una vera e propria classifica dei link più aperti all’interno dell’email.
Con la nostra newsletter abbiamo fatto centro: la maggior parte dei click, infatti, si è concentrata sulla call-to-action, ossia l’iscrizione all’evento HUG, che rappresentava anche l’obiettivo che volevamo raggiungere con l’invio della mail. Al secondo e al terzo posto, invece, si sono classificati gli articoli che fanno riferimento a INBOUND 2017, un evento di grande interesse per chiunque si occupi di digital marketing.
Time spent viewing email ed engagement over time
Il time spent viewing email è un’analisi che solo HubSopt riesce a fare. Con essa è possibile verificare per quanto tempo i destinatari hanno letto l’email in base alla durata delle visualizzazioni sul loro client di posta elettronica: per almeno otto secondi (read), tra i due e gli otto secondi (skimmed) o da zero a due secondi (glanced). I dati del grafico sull’engagement over time, poi, possono aiutare a capire quali sono gli orari migliori per raggiungere un grande numero di contatti.
Interessante, no? Tutti questi dati, infatti, non ci fanno solo tenere sotto controllo l’andamento di singole DEM o di intere campagne per sapere quanto siamo forti con l’email marketing. La vera funzione di questi parametri, come abbiamo detto anche all’inizio, è quella di far capire ai marketer se gli obiettivi che si erano prefissati prima di un invio sono stati raggiunti o meno. Solo così, infatti, è possibile intuire se stiamo andando nella direzione giusta o se dobbiamo apportare dei cambiamenti in itinere, prima che sia troppo tardi.
