Cos'è il middle of the funnel, la fase di consideration

Prima di chiedersi che cos'è il middle of the funnel è necessario fare qualche passo indietro: cosa si intende quando si parla di funnel? Quale tipo di percorso bisogna intraprendere prima di arrivare al cuore del funnel marketing?

Per farla breve, il funnel (o, meglio, il marketing funnel) è il percorso che mira a trasformare un generico contatto iniziale (venuto a conoscenza di un’azienda tramite, per esempio, la divulgazione di contenuti sui suoi canali social o tramite il suo blog aziendale) in un cliente disposto ad acquistare un prodotto o un servizio. In altre parole è il meccanismo con cui si tenta di convertire il semplice utente in cliente, seguendo le logiche dell’Inbound Marketing. Oggi, poi, il funnel ha acquisito le forme e le logiche del flywheel, ossia di un volano che, grazie alla spinta dei clienti fidelizzati, genera a sua volta utenti interessati a un’azienda, in un cerchio (pressoché) senza fine.

Il marketing funnel

Tornando al marketing funnel, tale processo è costituito da diverse fasi, ognuna delle quali è fondamentale per l’obiettivo finale. Affinché la strategia si riveli vincente è importante seguirle tutte, senza affrettare i tempi. 

• Il primo step è il top of the funnel (TOFU), che implica tutto ciò che contribuisce ad aumentare la brand awareness. Ogni azienda deve avere cura della propria reputazione, non trascurare i canali social e creare un sito web che racconti il proprio business nella giusta misura e in modo coinvolgente. In questa fase è bene fornire contenuti utili e informativi (articoli, video, infografiche) cercando di non scadere mai nel promozionale. Creare, poi, delle landing page accattivanti, che invoglino a non abbandonare la navigazione: del resto, perché un utente si avventura sul web per effettuare ricerche? Per cercare le offerte migliori, risposte ai suoi dubbi, soluzioni ai problemi, e un’azienda deve essere pronta per fornirglieli in ogni momento;
• La fase successiva prende il nome di middle of the funnel (MOFU) e rappresenta il momento in cui l’utente manifesta l’intenzione di saperne di più sull’azienda: ha capito che proprio lei essere la soluzione al suo problema e che può scegliere di affidarsi ai suoi servizi. È qui che fa la sua prima mossa: scarica del materiale che considera utile (ad esempio un ebook o una presentazione) e in cambio lascia la sua email insieme ad altri dati personali. In questo modo si fa lead generation, ossia si comincia a creare una lista di contatti che hanno le potenzialità per trasformarsi in acquirenti e, successivamente, anche in clienti affezionati;
• La fase finale è quella del bottom of the funnel (BOFU), in cui si concretizza tutto il lavoro di preparazione che è stato fatto nelle prime due fasi, presentando al prospect l’offerta che può spingerlo all’acquisto e trasformarlo in un cliente vero e proprio.

Nelle logiche del flywheel, poi, la “trafila” non si ferma qui ma, anzi, riprende, più viva che mai, dalla prima fase: questa, infatti, viene intrapresa da nuovi utenti “sconosciuti” che si approcciano all’azienda grazie ai clienti precedenti che, soddisfatti della loro esperienza d’acquisto, consigliano quel brand ad altri possibili clienti.

Come muoversi nel middle of the funnel?

Il MOFU è il cuore del funnel perché rappresenta il momento in cui un utente prende in considerazione l’opzione di scegliere un’azienda piuttosto che un’altra, ed è importante che non rimanga un limbo di opportunità non concretizzate o di interazioni occasionali. Cercare sempre di sfruttare l’occasione, dunque, rappresenta la vera sfida: per vincerla, è bene il rivolgersi al proprio interlocutore in maniera chiara, trasparente, ma soprattutto facendolo sentire al centro degli interessi dell’azienda.

Quando il cliente ha trovato un’azienda, cercando tra le varie opportunità offerte dal web, e ha interagito in qualche modo con lei e con il suo business, vuol dire che ha già operato una prima scrematura: ha scartato alcuni competitor per scegliere di approfondire il rapporto con l’azienda in questione e questo vantaggio non va sprecato. È dunque arrivato il tempo di costruire le basi per un rapporto di fiducia, personalizzando il più possibile la comunicazione verso quello che è ora diventato un nuovo lead. Messaggi generici e impersonali rischiano di farlo scappare, mentre una comunicazione ad hoc, cucita sui suoi gusti e le sue esigenze, è l’arma migliore per portare avanti il percorso.

In questa fase l’email marketing gioca un ruolo fondamentale, perché sfruttando i dati raccolti nel corso della campagna è possibile affinare e specializzare ulteriormente la comunicazione che seguirà. Quali sono i prodotti o i servizi verso cui ha mostrato interesse? Quali pagine ha visitato più volte? A che tipo di messaggi ha risposto più positivamente? Passo dopo passo l’azienda sarà in grado di coltivare il rapporto di fiducia che si sta creando. Lo scopo dell’interazione sarà quello di rendere il prospect consapevole del  potenziale del proprio business, ma di farlo senza mai risultare invasivo o insistente. Ciò che deve arrivare a destinazione sono soluzioni personalizzate a problemi specifici, non generici messaggi promozionali, che rischiano semplicemente di venire cestinati.

Il passo dal middle of the funnel all’acquisizione di un cliente fidelizzato può essere davvero breve. È importante però sapere come muoversi e quando farlo, agendo con la consapevolezza del percorso che si è intrapreso e ricordandosi sempre di non precipitare le cose.