Negli ultimi due anni Google ha effettuato molti cambiamenti di una certa rilevanza, che per molte aziende - quelle che non hanno saputo cogliere le novità e stare al passo - si sono rivelati disastrosi. Una delle ragioni principali per cui l’impatto di queste innovazioni è stato così forte è che molte imprese hanno finora misurato il rendimento del SEO prendendo in considerazione gli indicatori chiave di prestazione (KPI) sbagliati.
Come è possibile? La risposta viene illustrata dalle sette ragioni seguenti per cui il ranking - o la posizione in classifica nella pagina dei risultati di Google - non dovrebbe essere il KPI principale per la misurazione del rendimento del SEO della propria azienda.
I ranking sono solo un’istantanea sulla linea temporale, non uno stato permanente e stabile. Google continuerà a evolvere il proprio algoritmo (negli ultimi tempi 550 volte all’anno), e la vostra posizione in classifica fluttuerà a seconda di queste modifiche.
Investireste tutto il vostro capitale in un solo pacchetto azionario? Allora perché così tante imprese si concentrano esclusivamente sul ranking per misurare il proprio successo in rete?
Quando ciò accade, ci si focalizza generalmente su pochi termini per attirare clienti potenziali, il che può essere rischioso. Tuttavia diversificando le tattiche di marketing online e investendo in altri tipi (come il contenuto, le pubbliche relazioni, i social media, le ricerche a pagamento, ecc), è possibile costruire la propria presenza online in modo da salvaguardarla da eventuali oscillazioni future della classifica. Lasciate che il potere della diversificazione lavori per voi e aumentate la vostra visibilità.
La personalizzazione dei risultati di ricerca sta cambiando il modo in cui i siti vengono trovati e classificati. A essere presi in considerazione ora sono la storia dell’utente, le sue preferenze e la sua posizione geografica per ritagliare su misura l’esperienza di ricerca. Nel caso di termini di ricerca più ampi o generici, Google mostra elenchi di imprese locali in posizioni della classifica più elevate.
Concentrarsi sul ranking spesso aumenta le probabilità di essere colpiti dalle penalizzazioni di Google. L’obiettivo finale, cioè l’essere al primo posto nella pagina dei risultati, viene perseguito osservando un atteggiamento secondo cui il fine giustifica i mezzi; e questa dipendenza da ranking a volte spinge le aziende a fare uso di tattiche altamente rischiose per soddisfare le richieste dei capi o dei clienti.
L’eccessiva importanza data al posizionamento, inoltre, può spesso distogliere l’attenzione dal valore di altre tattiche, come l’ottimizzazione del sito web. Questo tipo di svista è una vera perdita per le aziende, dato che tali tattiche potrebbero tradursi in un ritorno maggiore rispetto a quello previsto da una scalata della classifica.
Un altro aspetto legato all’eccessiva considerazione del ranking di Google consiste nella tendenza di molte imprese a preferire la costruzione di link (breve termine) rispetto alla creazione di contenuti (lungo termine). Ciò a cui tutti abbiamo assistito negli ultimi due anni è la graduale perdita di lungimiranza da parte delle aziende, che non tengono da conto gli effetti a lungo termine dei propri sforzi.
Focalizzarsi sulla creazione di contenuti di qualità da aggiungere al proprio sito significa attirare i visitatori giusti (qualificati) e sfruttare i vantaggi dati dall’accumulazione di contenuto.
Esiste un alto numero di SEO poco etici che vendono alle aziende la loro capacità di posizionarle in classifica in base al numero di termini. Sfortunatamente, molti di questi termini non possiedono alcun volume di ricerca; in altre parole, non sono di alcun valore per l’azienda. E dato che non hanno alcun volume di ricerca, sono anche più facili da classificare.
Per chiarire ulteriormente: per quanto una società di SEO possa essere convincente, non sarà mai in grado di controllare il ranking, solo di influenzarlo.
Per le ragioni sopra esposte, i ranking non sono un buon mezzo per valutare il proprio SEO o le società di SEO. Detto questo, è giunto il momento di consigliare altri indicatori chiave di prestazione utili a misurare il rendimento.
Il volume del traffico derivante da ricerche organiche è un’opzione, ma non ottimale, in quanto i termini di ricerca potrebbero guidare al sito utenti che non si trasformeranno mai in lead o acquirenti.
I lead e le vendite derivanti da ricerca organica sono un ottimo KPI, sebbene questo indice richieda spesso una continuazione per via telefonica. In alternativa, se disponete di un software per la gestione del closed-loop marketing, potete farvi un’idea sul numero di lead e di vendite generato dalla ricerca organica. Questo parametro consiste davvero nella soluzione ideale per misurare il successo del vostro SEO, dato che mostra l’impatto dei vostri sforzi in termini di profitti e di bilancio.