Sebbene Google AdWords sia certamente uno dei migliori sistemi di pubblicazione di annunci online esistenti, il rischio di investirvi delle risorse a perdere rimane alto. Molte delle impostazioni di default di AdWords sono state pensate per massimizzare la portata di un annuncio; il che è fantastico se ciò che si vuole è ottenere il numero di click più elevato possible.
Ma è importante ricordare che si tratta di marketing pay-per-click, e tutti quei click hanno un costo che salirà tanto più velocemente quanto più ampia sarà la fetta di rete battuta dall’annuncio.
Il problema però è: più persone si raggiungono, più si sacrifica la rilevanza. Molte delle persone che cliccano sulla nostra pubblicità non corrispondono affatto al nostro cliente ideale, cosa che avrà effetti negativi sul ROI. Il modo migliore per aumentare il ritorno di investimento con AdWords consiste nel prendere provvedimenti che limitino il pubblico ai soli utenti che abbiano buone probabilità di trasformarsi in veri clienti. Fortunatamente, AdWords offre svariati metodi per arrivare a tale obiettivo - c’è solo da scoprire quali siano.
Di seguito riportiamo cinque tecniche per scartare i click indesiderati e ridurre così gli sprechi e le perdite.
Sono il classico metodo per non tenere conto dei click ricevuti che non rispecchiano il profilo che si sta cercando. Una parola chiave negativa è essenzialmente l’opposto di una normale parola chiave: invece di dire a Google “mostra il mio annuncio quando qualcuno cerca questa parola”, gli si dice di nascondere l’annuncio se la ricerca include quel determinato termine.
Stilare un valido elenco di parole chiave negative limita i costi generati da quei click che non genereranno mai una conversione. Ciononostante, ancora il 25% dei pubblicitari non fa uso di questo strumento. Un modo per individuare delle parole chiave negative efficaci consiste nel controllare costantemente i report di AdWords sulle ricerche effettuate. Se tra i termini riportati ne scovate alcuni che non hanno nulla a che fare con la vostra attività, aggiungeteli alla lista.
Un altro modo per filtrare le visualizzazioni e i click indesiderati è la variazione del sistema di combinazione di parole standard di Google. Con broad match si intende il metodo di combinazione meno restrittivo, cioè quello che associa l’annuncio in questione con il numero più ampio di ricerche: per esempio, digitando le parole “cibo pesce”, è possibile che tra i risultati compaiano pagine relative alle ricette a base di pesce o ai ristoranti di pesce, perché Google tende ad associare alla ricerca una sola parola chiave e fa un uso abbastanza creativo dei sinonimi. Modificando le impostazioni, si aggiunge un segno più a ogni termine chiave che apparirà nella ricerca. Pertanto, scrivendo “+acquario +pesce” compariranno solo annunci che contengono entrambe le parole chiave (di certo non concernenti la cucina e la gastronomia). Questo strumento mira a raggiungere solo i click più qualificati.
Il terzo metodo consiste nel concentrarsi sul contesto dell’utente, cioè mostrare alle persone gli annunci nel posto giusto e al momento giusto. Con Enhanced Campaigns di AdWords,è possibile aggiustare le proprie offerte al rialzo o al ribasso a seconda delle caratteristiche dell’utente:
Definendo con più cura il quando e il dove i vostri annunci compaiono sarete in grado di controllare il contesto in cui gli utenti li visualizzano, così da poter concentrare le spese di pay-per-click su quella parte di pubblico più incline a convertirsi in lead o clienti.
Se state pubblicando annunci per ricerche effettuate da mobile, potete diminuire i costi assicurandovi che le pubblicità in questione siano abilitate alla visualizzazione su smartphone e tablet. Chiaramente, un annuncio studiato su misura per il formato mobile renderà l’esperienza dell’utente più semplice e coinvolgente. Questo avviene progettando apposite call-to-action e landing page, il cui rendimento può essere verificato con il classico metodo dell’A/B test. L’attenzione per il mercato mobile è ormai vitale, data la differenziazione dal formato classico e dalla diffusione dei nuovi strumenti di navigazione.
Rimarreste sorpresi se vedeste quanti inserzionisti non hanno l’abitudine di rilevare il tasso di conversione. Senza conoscere il livello di conversione in AdWords, non è possibile avere un’idea di quanto denaro stia andando sprecato.
Assicuratevi che le conversioni delle vostre landing page siano tracciabili, così da misurare cosa funziona e cosa no; successivamente, incanalate le risorse verso quelle parole chiave e quelle campagne che vi restituiscono un buon ROI.