La fase finale di una campagna pubblicitaria prevede il bilancio dell’efficacia della campagna stessa. In particolare si fa riferimento al ROI (return on investments) che è l’indice di redditività del capitale investito.
In altre parole è il calcolo del guadagno effettuato rispetto alla spesa investita: si ottiene dividendo il risultato operativo (il margine senza ammortamenti e accantonamenti) per il capitale operativo investito. Molto spesso questo dato è espresso in percentuale, esprimendo quanto una determinata operazione commerciale ha fatto guadagnare.
Il problema è che una vendita (e quindi un guadagno) non è mai univocamente associabile alle conseguenze di una campagna pubblicitaria, perché in ogni acquisto ci possono essere più fattori scatenanti; questo implica l’impossibilità di stabilire con grande esattezza la percentuale di crescita dovuta all’azione pubblicitaria. A ciò si aggiunge il fatto che le campagne procurano risultati non solo nel breve termine, ma anche su un più lungo periodo.
Dunque il ROI è un indice che va valutato sempre con una certa cautela ed è fondamentale, per correggere la sua evidente incertezza, definire ancor prima dell’inizio della campagna dei parametri di valutazione che siano chiari, rilevabili e poco influenzabili da fattori esterni alla campagna. Questo è più facile, ad esempio, con l’advertising online dove esistono parametri (click, visite, azioni ecc.) più precisamente misurabili.
In generale i criteri stabiliti prima dell’inizio della campagna si definiscono KPI, ovvero degli indicatori chiave di prestazione che danno l’idea quantitativa del successo di un’operazione commerciale. Non è possibile stabilire a priori il miglior KPI, né indicarne una lista esaustiva: la scelta dei KPI dipende dagli obiettivi di business e di marketing di ciascuna azienda. L’importante è che la scelta di questi parametri sia definita in modo inequivocabile e che essi siano poco numerosi (al loro aumentare la rilevanza di ognuno diventa minore) e ricorrenti (cioè misurabili a distanze di tempo regolari). Ancora una volta è più facile individuare dei KPI sui business online, come ad esempio i contatti raggiunti da un sito, le vendite effettuate da una piattaforma e-commerce ecc.; anche sui mezzi offline e più tradizionali, si possono prendere in considerazione l’aumento delle vendite in un determinato periodo oppure gli effetti sul lift di un brand (come nel caso di una maggiore riconoscibilità, ad esempio) ecc.
Il reale valore dei KPI risiede nella capacità di rappresentare la situazione reale, di riassumere in un valore numerico l’efficacia complessiva di un’azione. Avere questi dati aiuta a capire se l’iniziativa pubblicitaria sta andando nella direzione giusta e, dunque, può portare al raggiungimento degli obiettivi preposti dall’azienda cliente.