di: Delmonte
Premessa
Santagostino è l’azienda sanitaria con il maggior tasso di crescita in Italia e con il modello imprenditoriale ed organizzativo più innovativo. È attiva in tutta la penisola con i servizi di Telemedicina e presente sul territorio con una rete di circa 30 poliambulatori specialistici a Milano, Bologna, Roma e altri centri della Lombardia.
Silvano Rubino - Responsabile Marketing @Santagostino
Le 3 anime del progetto
Il progetto è composto essenzialmente da tre anime: la gestione del CRM e la Marketing Automation, l’ADV e la SEO.
1: Pagina Ottimizzata per il traffico SEO
L'utente visualizza la pagina dal motore di ricerca. Essendo i suoi contenuti ottimizzati a livello di intento, il targeting è estremamente preciso. Viene presentato ciò che l'utente sta cercando.
2: Retargeting ADV: "SEO Plus"
La base di traffico organico ci permette di fare un processo di retargeting incrementando notevolmente l'efficacia dell'ADV e l'ottimizzazione del budget
3: Automation ed Email Marketing
Ottimizzando le attività di automation sugli intenti dei navigatori aumentiamo le performance dei workflow
L’obiettivo del progetto è la costruzione di una strategia per l’acquisizione di nuovi clienti e la valorizzazione della relazione con gli attuali pazienti.
A livello di customer acquisition, sono state implementate campagne pubblicitarie sia di retargeting sia su pubblici cold sfruttando i dati a CRM sui pazienti costantemente aggiornati e arricchiti.
In ottica di customer retention, invece, è stata realizzata una strategia completa di marketing automation su diversi livelli.
Highlights
CRM
- Oltre 350.000 contatti gestiti
- Oltre 200 workflow di database automation
Marketing Automation
- Oltre 50.000 comunicazioni/mese
- Oltre 2.500 prenotazioni di visite mediche/anno
Advertising
- Oltre 30 prestazioni mediche sponsorizzate
- ROAS Medio 700%
Tecnologia
La tecnologia adottata è la licenza Marketing Enterprise di HubSpot che ha consentito di gestire in maniera efficiente:
- La comunicazione con più di 150.000 pazienti
- Un budget medio mensile superiore a 8.000€
- Oltre 400 workflow di database e marketing automation
Customer Acquisition Boost: una gestione ADV integrata nel CRM
Lo scopo dell’attività è generare visite per le diverse discipline e una gestione flessibile delle campagne paid in base ai bisogni di Santagostino e dei suoi centri.
La strategia adottata è full-funnel con un forte orientamento alla conversione finale reso possibile anche dal tool Ads di HubSpot che ci restituisce - oltre alle metriche standard di impression, clic e CPC - il ROAS e il ROI delle campagne.
Sempre grazie ad HubSpot, è possibile sfruttare i dati del CRM per creare pubblici personalizzati in base alla fase del buyer's journey in cui si trova l’utente: una profilazione accurata comporta contenuti più pertinenti, un'esperienza cliente migliore e un maggior ritorno sulla spesa pubblicitaria (ROAS) che ha raggiunto in fase di ottimizzazione il 700%.
Il segreto della Customer Retention? Una strategia di Marketing Automation orientata al paziente
Un’attività di lead management efficace è essenziale per porre le fondamenta di una strategia di marketing automation efficace. Il tema della data quality è un fattore critico comune a tutte le realtà Enterprise, che in Santagostino si fa ancor più forte in quanto la gestione riguarda dati sensibili come quelli legati alla salute delle persone.
Questa parte comprende la segmentazione dei clienti attraverso la creazione di campi personalizzati e di opportuni workflow di gestione database con lo scopo di mantenere pulito ed aggiornato il CRM.
Relativamente alle attività di marketing automation, invece, lo scopo non è solo quello di aumentare il Customer Lifetime Value ma di accompagnare il paziente in un percorso di miglioramento della salute e di maggiore consapevolezza.
Questo implica che tutti i messaggi e i workflow impostati non siano solamente legati alla pura conversione - ovvero la vendita di un servizio - ma anche (e soprattutto) ad un obiettivo molto più importante: cioè la corretta informazione e l’educazione del paziente.
I percorsi di marketing automation messi in atto sono più di 80 ma possiamo suddividere i principali in:
- Periodici, rivolti in particolare alle visite di prevenzione annuale come la mammografia per le donne o la visita andrologica per gli uomini che rientrano in una determinata fascia d’età. Lo scopo è quello di mantenere una relazione con il cliente basata esclusivamente sul suo interesse.
- Trigger, in base a interazioni pregresse tra utente e centro medico (visite precedenti, comportamento sul sito…).
- Upselling, con l’obiettivo di promuovere una visita specialistica coerente con un esame o una visita di controllo appena svolta dal paziente.
- Anagrafici, basati puramente sull’età del paziente.
- e-Health: per promuovere i servizi di telemedicina specialmente durante il periodo della pandemia. In particolare: monitoraggio domiciliare covid-19, videoconsulti specialistici, medico in chat.
- Compleanni, per festeggiare tutti i pazienti con un piccolo omaggio!
Il grafico sopra riportato mostra l’andamento del conversion rate da fonte automation nel corso dell’ultimo anno.
“Grazie a questo progetto non siamo riusciti solamente a migliorare i tassi di customer retention e di conversione di Santagostino, ma abbiamo anche impostato un percorso che permette di creare un rapporto di fiducia tra centro medico e paziente di lunga durata.”
Silvano Rubino - Responsabile Marketing Santagostino
Spoiler Alert: Enterprise SEO in progress per Santagostino
A completamento della strategia sin qui adottata, abbiamo aggiunto un ulteriore tassello: un progetto Enterprise SEO con l’obiettivo di far crescere sia il brand Santagostino sia il posizionamento delle parole chiave di tipo transazionale con conseguente ottimizzazione della customer acquisition.
Il progetto in breve si compone di tre anime:
- Un approccio contenutistico guidato da una fusione e da un connubio di Intelligenza Artificiale e copywriting ai massimi livelli.
- Un’ottimizzazione tecnica per garantire la massima performance dell’architettura di Santagostino per quanto riguarda accessibilità, velocità e leggibilità da parte dei crawler, con un focus specifico sui Core Web Vitals.
- Un coordinamento a livello di Digital PR, per instradare e migliorare il footprint digitale di Santagostino, con un’ottica di crescita esponenziale per il brand.
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