I social media e i dispositivi mobili quali smartphone e tablet costituiscono senza dubbio l’invenzione che caratterizzerà il decennio che stiamo vivendo. Grazie ad essi è cambiato - probabilmente per sempre - il modo di comunicare: ora tutti possono comunicare con tutti, a qualsiasi livello e in qualsiasi momento, in tempo reale chiunque può vedere una foto o un tweet pubblicato solo un secondo prima. Non è fantastico? Beh, se ci pensiamo un attimo, non così tanto.
Alzi la mano chi, durante una conversazione in gruppo, non ha mai detto qualcosa di stupido o di inappropriato. Capita a tutti di parlare senza riflettere, ma basta rettificare e, superato l’imbarazzo del momento, i pochi che ci hanno sentito se ne dimenticheranno presto. Lo stesso vale per le comunicazioni al telefono o quelle via email, comunque limitate a due o un numero ristretto di persone.
Ma con i social media è tutta un’altra storia: basta anche solo un attimo di leggerezza, un istante in cui ci si lascia prendere dallo slancio, per digitare qualcosa di cui poi ci si potrebbe pentire amaramente.
Il marketing sui social di per sé, è tanto rivoluzionario quanto efficace ad accrescere la brand awereness e ad instaurare un rapporto diretto con il proprio target di riferimento. Ma perché funzioni davvero, è importante scegliere il giusto approccio con cui avvicinarsi al pubblico e conoscere l’idea che questi ha dell’azienda stessa. Altrimenti, invece di migliorarne l’immagine, si rischia di regalare un assist vincente a chi vuole distruggerla.
Ne sanno qualcosa alcune aziende che, prese appunto dall’entusiasmo del social media marketing, hanno voluto entrare nell’arena di Twitter e affrontare a viso aperto i gladiatori (cioè gli utenti privati, che dell’arena sono i re); ma sono incappate in clamorosi scivoloni. Vediamone alcuni raccolti qua e là in rete.
La compagnia aerea americana è stata di recente protagonista di un mezzo scandalo su Twitter, non tanto per una campagna poco efficace, che non ha incontrato il favore degli utenti, ma proprio per errore (chiamiamolo errore…) interno.
Al commento di cliente insoddisfatto dal servizio, US Airways ha risposto pubblicando un’immagine pornografica accompagnata dalla frase “We welcome feedback, Elle. If your travel is complete, you can detail here for review and follow up.”
Ovviamente è seguito un tweet di scuse, ma ormai il danno era fatto e in rete si sono moltiplicate le critiche e le parodie.
Altro caso simile al precedente, ma che merita di essere menzionato per la sua sinteticità ed eloquenza.
Forse Twitter non è proprio per tutti. Questo è ciò che deve aver pensato il Social Media Manager quando ha deciso di organizzare una sessione Q&A con il vicepresidente. Prima ancora dell’inizio il profilo del gruppo, che non gode di una grande reputazione, è stato invaso da un numero di attacchi tale da far cancellare la sessione.
Qualcosa di simile è successo anche da noi in Italia, quando Enel ha lanciato la campagna #Guerrieri, in cui chiedeva agli utenti di condividere in rete i momenti quotidiani in cui dimostrano di essere dei combattenti. Una forma di storytelling collaudata, ma efficace solo per quelle aziende dotate di una certa brand reputation.
Il risultato imprevisto è stato un susseguirsi di commenti critici legati alle tariffe elevate, alle politiche inquinanti, ecc. il tutto suggellato dall’hashtag parodico #Coglioni.
Altre volte gli scivoloni sono dettati da leggerezze pressoché inspiegabili. Come nel caso di Home Depot, che pubblica su Twitter la foto di tre dipendenti che tamburellano su dei secchi rovesciati. Cosa c’è di male? Beh, mentre due sono afroamericani, il terzo è mascherato da scimmia e la foto è accompagnata dal commento “Quale batterista è diverso dagli altri?” Fate un po’ voi…
Dopo la tragedia della sparatoria durante la maratona di Boston, un sito dedicato al cibo e alle ricette ha pensato bene di approfittarne (a modo suo) per fare promozione. Conta fino a dieci.
Altro esempio di estrema mancanza di tatto. La NRA saluta tutti gli appassionati d’armi a poche ore di distanza dalla sparatoria avvenuta in un cinema di Aurora in Colorado in occasione della prima del terzo capitolo di Batman. Conta fino a dieci.
In questo caso, il Social Media Manager ha pensato bene di ironizzare su un incidente avvenuto in un aeroporto di Chicago - in cui un bambino ha perso la vita - per promuovere la sicurezza dell’aeroporto londinese. Conta. Fino. A. Dieci.
