di: 
Tornano dei nuovi spunti sul marketing digitale ispirati ai contenuti dell’edizione di INBOUND 2022 appena conclusa.
L’argomento del giorno riguarda la scelta di strategie e strumenti per il marketing digitale: qual è la scelta migliore per le aziende dei nostri clienti? In questo intervento di INBOUND22 “Do the right thing, not all the things” gli intervistati hanno provato a rispondere a una domanda così complessa.
I protagonisti del dibattito sono Ryan Burkett e Alex Moore, Senior Partner di Stratagon (stratagon.com), che negli ultimi anni è riuscita a conseguire degli ottimi risultati grazie a un approccio al marketing tecnologico e integrato. In veste di moderatrice del dibattito si trova Rachel Clapp Miller, Vice Presidentessa Marketing and Digital Engagement di Force Management.
Come scegliere la giusta strategia di marketing digitale
Qualsiasi professionista può affermarlo: le piattaforme e le tattiche per il marketing digitale non sono mai state così vaste in termini di tecnica e volume. Di anno in anno le strategie e gli strumenti per il marketing digitale si moltiplicano a dismisura e diventa sempre più difficile individuare quella più accurata per la propria azienda.
Capita spesso anche a noi di conoscere dei clienti che si sono pentiti di qualche scelta non azzeccata e che ci chiedono di pensare strategicamente a delle soluzioni di digital marketing più specifiche per il proprio business.
Il dibattito tra Ryan Burkett e Alex Moore si concentra sulla sfida di tentare molteplici tattiche per implementare una giusta strategia di marketing e su come concentrare l’attenzione dove si riescono a ottenere più risultati. Con il loro team hanno avuto risultati di marketing notevoli, ma c’è un prezzo da pagare per riuscire in questa impresa: bisogna avere il coraggio di uscire dalla comfort zone e prepararsi ad analizzare nel dettaglio ogni opportunità di conversione.
B2C e B2B: diverse necessità
La possibilità di portare la propria esperienza a un evento come INBOUND 2022 per aziende di dimensioni contenute, come Stratagon, rende possibile e più stimolante il confronto per realtà simili che stanno intraprendendo un progetto di crescita simile e che sono motivate a consolidarsi come leader nell’ambito del digital marketing.
La rete di clienti di Stratagon si basa prevalentemente su 2 tipi di scenari:
Aziende di medie dimensioni con e-commerce B2C e aziende manifatturiere B2B. Ryan Burkett e Alex Moore hanno portato qualche esempio circa le necessità di due tipi di realtà aziendale così lontani tra loro.
B2C: A-B test per la conquista di lead
Il primo modello proposto, ad esempio, vuole sempre guadagnare nuovi lead. Per questa tipologia di cliente Strategon si basa sulla conquista di contatti proponendo un funnel di contenuti con un focus sul brand.
Per la somministrazione efficace di questi contenuti, serve concentrarsi sui canali più opportuni e mandare messaggi iper specifici, iper mirati. Una strategia di digital marketing ottima, è quella basata su A-B test, che aiutano ad approfondire la consapevolezza su quali siano i touch point delle Buyer Personas e a mettere in luce pro e contro di tutti gli aspetti della nostra strategia sin dalla sua messa a terra, perchè ci permettono di capire quali siano i fattori che influenzano l’acquisto da parte dei clienti.
Facendosi un’idea più approfondita di questi fattori, è possibile non solo proporre una strategia che assecondi le necessità del cliente, ma che influenzi le sue scelte con messaggi studiati per essere inviati al cliente nel momento giusto, nel modo giusto e nel posto giusto.
Questo processo deve iniziare da una ricerca e da un’analisi sul database dei clienti interno dell’organizzazione: questi numeri e le loro modalità di raccolta vanno confrontati poi con quelli delle realtà circostanti.
Broad channel, come comportarsi?
Cosa fare nel caso di un broad channel?
Alex Moore ha portato in dibattito un approccio al broad channel. Un broad channel è un pubblico ampio, senza nessuna targetizzazione (età, genere, interessi, etc.): questo termine viene utilizzato quando si parla di campagne di digital marketing sulle piattaforme di Meta.
Quali devono essere in questo caso i punti di focus?
Sicuramente individuare come è composta l’audience con il giusto strumento e quale canale è più efficace utilizzare. L’audience è definita da Moore “così realmente pensante”: non va dimenticato che ci rivolgiamo a un pubblico di persone intelligenti e capaci di valutare cosa è meglio per loro. Se riusciamo a capire qual è realmente il canale più interessante per l’audience e a capire quale canale performa meglio, possiamo spendere meno per ogni canale.
Ma da dove cominciare? Innanzitutto facendo leva sui dati di prima parte, composti da tutti gli indirizzi email e i pixel di retargeting, per poi espandere quello di cui si è già in possesso. Il consiglio per costruire una strategia di digital marketing aziendale è dunque il seguente: partire sempre dalla propria base clienti, analizzare le caratteristiche di chi ci ha già dato fiducia e iniziare a costruire il nuovo pubblico dai presupposti individuati.
B2B: la scelta di una strategia data-driven
E nel caso di grandi realtà B2B? Abbiamo parlato fino ad ora di piccole realtà, ma cosa fare quando ci riferiamo a una realtà B2B che ha già un database di clienti qualificati e una comunicazione del brand definita? A volte a queste aziende sembra di non trarre più frutti dalla propria comunicazione. Anche in questo caso si ha bisogno di una strategia di digital marketing basata sul content?
A volte capita che, pur avendo svolto un buon lavoro sulla composizione di un database clienti - fornitori, non si abbiano ritorni soddisfacenti. In questo periodo di instabilità economica questo avviene più frequentemente che in passato. Il suggerimento è sempre farsi guidare da un approccio data-driven, esplorare il nuovo potenziale pubblico e infine testare la nuova strategia nel concreto.
Non importa che i dati siano raccolti ad una fiera o online, l’importante è sempre imparare a guardare i dati e utilizzarli come punto di partenza per delle riflessioni.
Come preparare il team vendite a una strategia data-driven
Spesso operare sulla comunicazione o fare dei cambiamenti importanti, come il passaggio a una strategia di marketing data-driven, è vissuto con timore dai team, soprattutto quelli rivolti alla vendita, che sono spesso abituati a lavorare sul contatto umano e in modo impulsivo.
Quando si passa a una strategia di digital marketing iper focalizzata, la paura di non farcela al primo tentativo può portare a riconsiderare tutta la strategia.
Inoltre, in una fase iniziale, può essere difficile individuare come sia avvenuta la vendita. Per esempio, può succedere che l’offerta proposta sia davvero imperdibile per il cliente e porti a delle conclusioni errate, per esempio attribuire il merito di tanto successo allo strumento di digital marketing utilizzato.
Un metodo per sventare questo tipo di dubbi è equipaggiare il team vendite con pacchetti ben definiti e accattivanti che evidenzino i vantaggi del prodotto dal punto di vista di clienti e testimonial. Bisogna sempre farsi tante domande: come ho avuto quei contatti? Con quale offerta? Da professionisti bisognerebbe sempre avere la conoscenza di come e perché si è riusciti a vendere.
Spesso i clienti B2B, soprattutto nel settore manifatturiero, non sono interessati al marketing digitale e non sono nemmeno online. Anche in questo caso l’invito di Ryan Burkett e Alex Moore è rivolto a provare nuove soluzioni, che non puntino all’eliminazione di strumenti tradizionali come email dirette, ma a costruire nel tempo un database che consenta di prendere decisioni più razionali grazie a un approccio data-driven.
