Molto spesso, quando si lavora su internet, è bene mettere a punto diverse proposte alternative per uno stesso progetto editoriale. Soprattutto quando si parla di pagine che devono attirare un numero elevato di visitatori, e magari di consumatori, bisogna stare attenti a proporre i contenuti e la disposizione che più trovino il riscontro del pubblico. Per scegliere quale opzione sia la migliore sono stati messi a punto diversi metodi per testare l’efficacia più o meno incisiva di alcune proposte.
Uno degli strumenti più diffusi è l’A/B testing (o split testing), per individuare le migliorie e le modifiche che contribuiscono a incentivare l’azione degli utenti o la loro permanenza su una determinata pagina: per comprendere ciò vengono messe a confronto due versioni della stessa pagina (A e B, appunto) - di solito la versione A è quella attualmente in uso mentre la B contiene delle parziali modifiche; una volta comparata la performance delle due pagine si mantiene la versione che ha dato risultati migliori, mentre si può continuare potenzialmente all’infinito a proporre un’alternativa binaria per migliorare l’efficienza del sito rispetto alle esigenze dei navigatori (si possono modificare testi, elementi grafici, posizione degli spazi e delle immagini ecc.).
Simile all’A/B testing ma più complesso è il multivariate testing che non procede più per alternative doppie, ma mette sul campo un sistema di variabili molto più numeroso. Il multivariate testing può determinare l’efficacia di un numero potenzialmente illimitato di varianti. Osservando la performance delle varie versione in cui sono stati modificati diversi elementi (testi, titoli, colore dello sfondo, forma dei layout, immagini ecc.) è possibile individuare le scelte che statisticamente si dimostrano più efficaci e dunque indirizzare la progettazione del sito verso quelle scelte.
Questi diversi test permettono di personalizzare il più possibile la messa a punto dei siti e di raffinare sempre di più le proprie performance conoscendo direttamente il feedback e la reazione degli utenti. Ciò costituisce un grande vantaggio tipico però esclusivamente della comunicazione online; simili operazioni offline (come i prodotti sample, i test sui focus group o le iniziative campione) sono più complesse da mettere in atto e sicuramente più costose. Il marketing online trova invece prospettive più immediate e soprattutto praticamente senza costi aggiuntivi a questi miglioramenti e personalizzazioni.