È più buona la Pepsi o la Coca-Cola?
Ti sorprenderà sapere che la maggior parte delle persone preferiscono il gusto della Pepsi, ma solo se non vedono la marca della bibita che stanno bevendo.
In altre parole, quasi tutti amano il brand Coca-Cola, ma quasi nessuno preferisce il gusto della Coca-Cola a quello della Pepsi. È il cosiddetto Pepsi Paradox, ed è anche la dimostrazione scientifica di come le identità dei brand possano cambiare le nostre preferenze fisiologiche e influenzare così le scelte di consumo.
A parlare del Pepsi Paradox dal palco di INBOUND22 è Jeff Rosenblum, founding partner dell’agenzia Questus. Ma da Boston Jeff Rosenblum non vuole parlare al pubblico solo del potere del branding. Nel suo discorso intitolato “Ignite your brand with empowerment over interruption” vuole dimostrare quanto il modo di fare marketing oggi spesso vada in contrapposizione con il funzionamento del cervello umano.
Uno spreco di risorse che propone di utilizzare in modo diverso, facendo tesoro delle conoscenze che negli ultimi 50 anni abbiamo acquisito su come il cervello umano funziona.
Gli studi scientifici hanno permesso ai ricercatori di identificare un’area del cervello particolarmente rilevante per i marketer di tutto il mondo: la corteccia prefrontale. È il luogo dove elaboriamo le nostre emozioni, attraverso cui esprimiamo la nostra personalità ed è anche la zona del cervello che guida i pensieri e le azioni in accordo ai nostri obiettivi.
In buona sostanza è nella corteccia prefrontale che prendiamo le nostre decisioni; dalla scelta della scuola dei nostri figli, a quella della marca di dentifricio che compriamo. Trovare la chiave di accesso alla corteccia prefrontale delle persone è quindi garanzia di successo per i brand. Ma c’è un problema…
Un potente filtro antispam che riceviamo tutti in dotazione alla nascita. Jeff Rosenblum lo chiama “Cognitive Spam Filter”, ed è la capacità del nostro cervello di ignorare gran parte delle 11 milioni di informazioni a cui è esposto ogni secondo, per concentrarsi solo su quello che è importante.
E indovina? Il pop-up che salta fuori all’improvviso per proporre l’ennesima pubblicità non è importante per nessuno. Ecco perché il marketing dell'interruzione non funziona, o almeno, dobbiamo cercare di non abusarne e fare anche noi come il nostro cervello: concentrarci solo su ciò che davvero è importante.
Gli elementi su cui dobbiamo concentrarci come professionisti sono tre:
Nel suo discorso Jeff Rosamund ricorda che tutti noi, come esseri umani, ci svegliamo ogni giorno desiderando di essere migliori di come siamo stati il giorno prima. È un principio fondante del capitalismo ed è il motivo per cui la chiave di successo dei brand è offrire alle persone la possibilità di essere migliori o semplicemente di avere qualcosa in più.
Cosa dovrebbe fare quindi un brand? Simon Sinek direbbe “find your why”. Lo stesso concetto viene espresso da Rosamund con una parola diversa: empowerment. I grandi brand lo sanno bene. Apple non ha mai venduto device tecnologici, ma nuovi poteri, come quello di avere migliaia di canzoni in tasca grazie a un iPod.
Chiediamoci quindi: come possiamo aiutare le persone ad avere più valore all’interno della categoria merceologica in cui siamo? E come possiamo comunicare meglio la nostra Unique Value Proposition grazie a contenuti ed esperienze così potenti da catturare l’attenzione, essere consumati e condivisi dalle persone?
E una volta trovato il messaggio giusto… Qui mi fermo per una precisazione importante: il messaggio deve essere autentico e onesto. Il consumatore non è stupido: il consumatore è tua moglie, come direbbe David Ogilvy.
Dicevamo, una volta che abbiamo tra le mani il messaggio giusto è necessario mappare il Consumer Journey, magari sfruttando la nuova feature Customer Journey Analytics che Hubspot ha presentato proprio in questa edizione di INBOUND.
Bisogna studiare a fondo tutti i touchpoint e capire quali sono i bisogni emozionali e razionali delle nostre Buyer Personas in ogni fase del loro viaggio, da prospect a customer, e da customer a evangelist.
Questo studio è indispensabile per confezionare i contenuti giusti per ogni fase, andare così oltre l’interruzione indesiderata, irrilevante, dannosa e senza senso. Creare il cosiddetto “momentum”, facendo le cose giuste al momento giusto.
Ricapitoliamo. Se abbiamo lavorato bene sul nostro brand abbiamo un prodotto e un messaggio potente tra le mani, capace di fare breccia nella corteccia prefrontale del nostro pubblico. Grazie all’analisi del Customer Journey abbiamo creato i giusti contenuti per ognuno dei micro-momenti che scandiscono il viaggio del nostro potenziale cliente.
Ora dobbiamo fare in modo che quel prospect diventi effettivamente un cliente e che ne sia così felice da rimanere fedele. Dobbiamo guadagnarci la sua fiducia e rinnovarla continuamente.
In tema di fiducia le parole chiave sono due: coerenza e trasparenza.
Per ottenere la prima bisogna assicurarsi di declinare in modo coerente il proprio brand, la sua personalità e il messaggio di empowerment su tutti i canali e in ogni fase. Infine, bisogna essere trasparenti (oltre a non essere stupido, il conusmetore oggi è anche molto informato). “Recognize that you are naked and embrace transparency”, se vogliamo usare le parole di Jeff Rosamund, che tra l’altro ha creato un documentario intitolato per l’appunto The Naked Brand.
Le persone premiano con la propria fiducia i brand che si dimostrano trasparenti e coerenti, nel tempo e in tutti i canali che utilizzano. E chi ottiene la fiducia ha vinto. Significa essere Coca- Cola, la preferita dalla nostra corteccia prefrontale, prima che dalle nostre papille gustative.