di: Delmonte
Mercoledì 1 dicembre si è tenuto il Convegno finale della Ricerca dell’Osservatorio Omnichannel Customer Experience, promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano.
Un evento nel quale l’Osservatorio, insieme a Partner (come noi di Delmonte!) e ad aziende end-user, ha presentato i risultati della Ricerca 2021 incentrata sullo stato dell’arte dell’omnicanalità nel panorama italiano.
Nello specifico, il rapporto della V edizione dell’OCX si è basato sui risultati ottenuti attraverso una survey che ha coinvolto circa 170 grandi e medio-grandi aziende della domanda - appartenenti a diversi settori - e attraverso una serie di interviste qualitative rivolte a circa 80 imprese end-user e a 40 aziende dell’offerta (selezionate tra provider di soluzioni ICT, digital agency, società di consulenza, system integrator e software house).
Dopo mesi di Ricerca, svolta tra workshop, incontri ed eventi, abbiamo finalmente raccolto e condiviso i risultati del nostro lavoro con l’Osservatorio. I dati presentati non lasciano spazio a dubbi: in Italia cresce notevolmente l’interesse per l’omnicanalità, ma la maturità delle aziende è ancora limitata.
Di seguito un’analisi dettagliata di tutti gli insights più significativi emersi durante il Convegno.
Una panoramica sull’omnicanalità in Italia
L’omnicanalità risulta attualmente uno degli argomenti di maggiore interesse per numerose imprese italiane: infatti, nel 2021 circa l’83% delle aziende inserisce l’omnicanalità tra le principali priorità condivise dal top management.
Ma, nonostante il particolare interesse per la tematica, solo un’azienda su cinque in Italia dichiara di aver effettivamente investito nell’implementazione di strategie omnicanale. In particolare, solo 4 aziende su 10 hanno introdotto modelli organizzativi e di governance con lo scopo di strutturare una strategia omnicanale.
Per quale motivo? L’adozione di un approccio omnicanale richiede cambiamenti notevoli, che interessano non solo il rapporto con il cliente, ma l’intera organizzazione aziendale. Purtroppo questo cambiamento non richiede solo il giusto mindset, ma anche l’utilizzo dei giusti strumenti tecnologici e organizzativi: così Giuliano Noci, Responsabile Scientifico dell’Osservatorio Omnichannel Customer Experience, spiega la mancanza di azioni concrete in seguito alle dichiarazioni di numerose aziende in merito all’interesse per l’omnicanalità (proprio da qui nasce il titolo “Omnicanalità: oltre la moda).
Uno spunto di riflessione interessante riguarda senza dubbio gli strumenti necessari per implementare una strategia omnichannel: “Diventare capaci di raccogliere, integrare, analizzare (in maniera evoluta) e sfruttare il patrimonio informativo, trasversalmente ai diversi processi di relazione con il cliente, è la sfida che deve caratterizzare le realtà di qualunque settore. Ed, invece, solo un'azienda su tre, tra quelle che abbiamo analizzato, giudica almeno buona la propria capacità di generare valore di business dai dati raccolti sui clienti e soprattutto solamente il 6% la ritiene ottima”, queste le parole di Andrea Rangone, Responsabile Scientifico dell’OCX.
I pilastri dell’OCX: quali sono gli strumenti necessari?
Secondo la Ricerca dell’Osservatorio, per strutturare una trasformazione omnicanale in azienda è necessario lavorare su quattro pilastri: Strategia, Organizzazione, Dati e Tecnologie.
-
Strategia e Organizzazione
Il primo elemento indispensabile per trasformare l’azienda in ottica OCX è la presenza di una strategia chiara e ben definita, in grado di gestire e monitorare il cambiamento a lungo termine grazie alla supervisione costante del top management.
A tal proposito, Nicola Spiller, Direttore dell’Osservatorio Omnichannel Customer Experience, afferma che solo il 41% delle realtà intervistate ha provveduto a riorganizzare il modello di governance aziendale in ottica omnicanale.
-
Dati e Tecnologie
Per implementare correttamente una strategia omnicanale non è sufficiente lavorare sull’organizzazione aziendale: è indispensabile anche saper gestire i dati in modo corretto, dotandosi delle opportune tecnologie. La gestione e l’analisi dei dati relativi ai clienti (ma anche alle attività interne all’azienda) deve essere quindi unica e integrata: in questo modo è possibile costruire la Customer Experience ideale per ogni consumatore, attraverso il miglioramento dei processi di marketing, vendita e customer service.
Marta Valsecchi, Direttrice dell’Osservatorio Omnichannel Customer Experience, commenta la situazione dei business italiani in merito all’adozione di Data Strategy e Technology: “Solo poco più di un'azienda su cinque dichiara che al proprio interno esiste ed è ben strutturata una vista unica sul cliente. Questo è legato anche al fatto che solo il 26% delle imprese intervistate ha introdotto una Customer Data Platform, in grado di unificare i dati del cliente provenienti dai diversi punti di contatto dell'azienda (sito, punto vendita, call center, ecc.) e di qualunque natura (anagrafica, acquisti, social, cookies di prima parte, ecc.)”.
OCX e Data Strategy: l’intervento di Delmonte
L'implementazione di Data Strategy e Tecnologie a supporto dell’omnicanalità è stata il topic principale del nostro intervento durante il Convegno in qualità di Partner. In particolare, Michele Albertini, il nostro Head of Business Development, ha commentato i risultati della Ricerca.
In questo momento solo il 12% delle aziende italiane utilizza strumenti e dati per personalizzare l’esperienza dei propri clienti a 360 gradi. Quali sono i fattori critici da ottimizzare secondo il nostro punto di vista? Adoption, Power & Ease e Pervasività!
Come cambia la gestione dei clienti con l’OCX
Secondo la Ricerca, l’adozione di un approccio omnichannel è in grado di apportare miglioramenti significativi a tutte le attività che implicano la gestione del cliente (marketing, vendita e customer care):
- Marketing
- Vendita
- Customer service
La trasformazione del processo Customer Service si sviluppa in due direzioni: progettazione di un processo di assistenza integrato e omnicanale e adozione delle tecnologie necessarie per supportare costantemente il cliente. Attualmente meno del 30% delle aziende sta lavorando per mettere in atto un processo di customer care omnichannel.
La maturità delle aziende italiane in tema OCX
Dall’analisi della maturità delle aziende italiane in termini di struttura organizzativa e di implementazione di tecnologie omnichannel a supporto dei dati, è stato possibile identificare cinque diversi cluster:
- Omnichannel Master: sono le aziende italiane più sviluppate dal punto di vista dell’omnicanalità e rappresentano il 9% del totale. Fanno parte di questo segmento soprattutto le aziende operanti nei settori Energy, Utility, Telco, Oli&Gas e Bancario e assicurativo. Queste realtà sono riuscite a definire una chiara strategia di implementazione dell’omnicanalità, rivoluzionando i propri modelli organizzativi, ridefinendo i KPI aziendali e lavorando sull’adozione di tecnologie appropriate per organizzare i dati in modo integrato e puntuale;
- Omnichannel In-Progress: aziende che stanno lavorando attivamente all’implementazione di una strategia omnicanale sia dal punto di vista strategico-organizzativo, sia da quello di adozione di tecnologie in grado di gestire al meglio i dati. Rappresentano circa il 25% del totale;
- Committed: realtà che operano in modo corretto sotto gli aspetti di commitment e trasformazione dell’organico aziendale, ma che devono ancora lavorare molto dal punto di vista implementativo (25% del totale);
- Tactician: segmento di aziende che dimostrano un buon approccio integrato e data-driven, ma che devono ancora lavorare sull’organizzazione aziendale e sull’implementazione di una chiara strategia omnichannel (25% del totale);
- Omnichannel Novice: segmento che rappresenta il 21% del campione e di cui fanno parte le aziende che iniziano ad approcciarsi all’OCX. Rientrano in questo segmento numerose aziende operanti nei settori B2B, beni di largo consumo e beni durevoli.
In linea generale, in merito al panorama di maturità dei business italiani in tema OCX, la Ricerca ha individuato due realtà ben definite: l’ingresso di nuove aziende nel mondo dell’Omnichannel Customer Experience (soprattutto in seguito alla trasformazione post Covid) e l’evoluzione in termini di organizzazione, mindset e implementazione di aziende già operanti in questo ambito.
"Se il livello di maturità all'omnicanalità è mediamente ancora limitato in tutti gli ambiti analizzati, l'interesse è particolarmente elevato e ci aspettiamo crescerà sempre più, perché dai casi più evoluti emergono benefici chiari e misurabili degli investimenti fatti": così conclude l’esposizione dei dati della Ricerca Marta Valsecchi, Direttrice dell'Osservatorio Omnichannel Customer Experience.
Fonte: https://www.osservatori.net/it/ricerche/comunicati-stampa/omnicanalita-italia-strategie-modelli
