Che cos'è un lead?

Partiamo da una domanda fondamentale nel marketing: che cos’è un lead? Si tratta di un individuo che ha mostrato interesse verso un prodotto o un servizio della tua azienda: ha scaricato dei contenuti dal tuo sito, ti ha telefonato per maggiori informazioni, ti ha inviato una email, ecc.

Nell’ottica della metodologia Inbound, un lead diventa tale attraverso un processo di conversione. Dal ruolo di visitatore, effettua un passaggio che aumenta le possibilità che si trasformi in un potenziale acquirente. Perciò, senza queste figure, non sarebbe possibile trovare nuovi clienti.

Perché sono così importanti?

Chiunque si qualifichi come tuo lead ha valutato che quanto offerto dalla tua azienda sia valido, tanto da voler avviare spontaneamente un processo di comunicazione con te.

Questo implica che l'individuo sia disposto a ricevere messaggi da parte della tua azienda, verso la quale ha già dimostrato un certo interesse. Cogli questa occasione per inviargli altri materiali utili, comunicazioni di settore o offerte dedicate: così facendo costruirai con lui un rapporto di fiducia.

Come si attraggono i lead?

Il processo di generazione dei lead avviene nel seguente modo: il visitatore accede al tuo sito web, blog o pagina social, si interessa al tuo contenuto premium, clicca sulla CTA, atterra sulla landing page e decide di completare il form. Analizziamo attentamente gli elementi che compongono queste fasi:

1) Offerta scaricabile

È indispensabile che il materiale rappresenti un effettivo incentivo per il visitatore a lasciare i suoi dati. Se non si offre qualcosa di utile, la CTA non verrà mai cliccata e l’utente non condividerà il proprio contatto. La scelta dell’offerta dev’essere correlata allo stadio del buyer’s journey nel quale l’individuo si trova.

2) Call-to-Action

Si tratta di un bottone inserito all’interno di un articolo o su una pagina del sito che permette ai futuri lead di ottenere un contenuto scaricabile o un’offerta tra quelle sopra elencate. Questo strumento reindirizza l’utente verso una landing page per permettere la registrazione del contatto e avviare di conseguenza il download del materiale. Per questo motivo deve essere chiara, immediatamente visibile e stimolante.

3) Landing page

Dopo aver cliccato sulla CTA, si giunge ad una landing page. Questa pagina è caratterizzata da testi e template essenziali che espongono chiaramente i benefici ottenibili dal download del contenuto premium (in cambio della condivisione di informazioni personali), in modo tale da evitare che l’utente si distragga e lasci la pagina. Sempre a tal proposito, è indispensabile che la landing page non contenga link (che potrebbero portare l’utente a navigare ulteriormente). Il suo elemento principale è indubbiamente il form compilabile.

4) Form di contatto

Il form presente su una landing page è lo strumento che permette di raccogliere i dati del visitatore e iniziare la sua trasformazione in lead.

È difficile stabilire con esattezza cosa sia necessario chiedere all’interno del form compilabile: sicuramente l’indirizzo email, il nome e il cognome rappresentano dati fondamentali per considerare il contatto come lead. Richiedere un numero elevato di informazioni o dei dati considerati troppo personali può spingere il visitatore a non compilare il form, il che risulterà nella perdita di un nuovo potenziale cliente. In generale, la regola vuole che la lunghezza del form e il valore dell’offerta si equiparino: per un ebook basterà fornire le informazioni essenziali, per richiedere una consulenza gratuita occorrerà invece comunicare più dati.  

Una volta avvenuta la conversione, il lead dev’essere accompagnato da semplice contatto verso la decisione finale d’acquisto, ad esempio attraverso strategie di comunicazione come l’email marketing.

Il lead nurturing

E le campagne di email marketing sono proprio uno degli strumenti tipicamente usati in fase di lead nurturing. Una volta acquisite le informazioni su un lead, infatti, occorre coltivare il rapporto con lui per guadagnare la sua fiducia: non si tratta solo di comunicare news aziendali e di settore, ma di offrire anche dei contenuti che abbiamo valore per il lettore, come articoli informativi, video tutorial, offerte personalizzate, ecc.

Fare lead nurturing in modo efficace significa studiare una strategia basata sul potenziale cliente, così da sorprenderlo offrendogli proprio ciò di cui aveva bisogno. Immancabile, a tale scopo, l’uso della marketing automation: essa consente di avere tutte le informazioni sui lead, comprese le interazioni che ha avuto con la tua azienda, le pagine del sito che ha visualizzato, le email che ha cliccato e molto altro. L’automation suddivide anche i lead in liste diverse in base a questi e altri parametri, così da poter inviare email automatiche dal contenuto perfettamente in linea con le azioni del lead.

MQL e SQL: cosa sono e come distinguerli

Ora sai che come si genera un lead e come avviene il lead nurturing, introduciamo un’ulteriore distinzione, tra MQL e SQL:

• Marketing-qualified lead (MQL): il visitatore di un sito web che dimostra un alto livello di coinvolgimento e che ha alta probabilità di trasformarsi in un cliente. Un lead di questo tipo dimostra interesse verso i contenuti di un sito: ha scaricato delle offerte, si è iscritto alla newsletter o ha inserito un prodotto nel carrello dell’e-commerce.
• Sales-qualified lead (SQL): una persona che ha mostrato un immediato interesse verso i prodotti o i servizi di una compagnia. A differenza degli MQL, questi individui non necessitano di una strategia promozionale così intensa per essere trasformati in clienti, in quanto sono più inclini ad effettuare l’acquisto.

La differenza tra questi tipi di lead si manifesta soprattutto per quanto riguarda la divisione delle responsabilità aziendali per la loro trasformazione in clienti: come deducibile dal nome, gli MQL sono responsabilità del team marketing, mentre gli SQL di quello vendite

Quanto vale un lead?

Per identificare lo stadio di un lead nel buyer’s journey occorre impostare un sistema di lead scoring: al contatto viene assegnato un punteggio maggiore se è un potenziale cliente più valido e più vicino all’acquisto. Ogni azienda può stabilire i parametri in base a cui dare il punteggio e la soglia oltre la quale è necessario che il prospect venga contattato dal team di vendite.

Il più grande vantaggio del lead scoring? Una volta impostato, il punteggio viene assegnato in maniera automatica e non occorre seguire tutte le azioni del lead manualmente per capire quando è pronto alla vendita: una notifica lo segnalerà!

Ora sai tutte le basi!

Siamo partiti dalla nascita di un lead per arrivare alla sua trasformazione in cliente: ora il processo è completo. Sapere tutte le informazioni più importanti su un lead farà di te un marketer più consapevole e di successo, perché potrai offrire a lui ciò che vuole, proprio nel momento in cui lo desidera.