Hai un database pieno zeppo di contatti, ma quanti di questi diventeranno tuoi clienti a tutti gli effetti? La risposta è tanto semplice quanto spiacevole: in pochi, purtroppo.
Anche se hanno mostrato un reale interesse per la tua azienda, ad esempio compilando un form di contatto sul tuo sito o inviando un’email per avere maggiori informazioni sui tuoi prodotti, non è scontato che convertano. Infatti, secondo uno studio condotto da Databox, oltre il 50% dei lead qualificati non è pronto all’acquisto.
Non ti preoccupare, però: una soluzione per aumentare le opportunità di vendita c’è e si chiama lead nurturing. I contatti, una volta acquisiti, vanno seguiti e “coltivati”. Non basta avere mailing list traboccanti di indirizzi di posta elettronica a cui mandare newsletter ogni settimana. Ci vuole qualcosa di più: devi costruire rapporti di fiducia, solidi e duraturi con i tuoi potenziali clienti.
Prima di entrare nello specifico dell’argomento, dobbiamo partire dal significato di lead nurturing. Si tratta di una strategia marketing che interviene subito dopo l’acquisizione e la generazione delle liste di contatti (lead generation) ed ha come obiettivo la cura della relazione con gli utenti che sono davvero interessati ai tuoi prodotti o servizi.
I cosiddetti lead non vanno lasciati a loro stessi. Tutt’altro: vanno condotti pian piano verso la decisione di acquisto, attraverso un dialogo costante incentrato sui valori della trasparenza e dell’onestà. La comunicazione deve essere informativa e utile, mai invadente, tagliata sulle esigenze concrete dei destinatari.
Alla base di una tattica vincente volta ad aumentare i clienti ci sono alcuni concetti base di cui devi tenere conto. Non puoi guadagnare la fiducia dei lead e convincerli della bontà della tua offerta se non sai esattamente chi sono e in quale fase del buyer’s journey si trovano. Inoltre, i contatti non sono tutti uguali: ognuno è diverso dall’altro per comportamenti, abitudini, budget, necessità e aspettative. E utilizza distinti canali per informarsi, comunicare e fare acquisti (social media, email, blog, siti web, app..).
Da qui derivano alcune considerazioni interessanti e utili. Innanzitutto, non esiste un approccio universale, una formula magica che funzioni indistintamente con tutti i lead. L’unica pratica ammessa è la personalizzazione. Poi, devi conoscere il tuo pubblico e ragionare in ottica di omnicanalità. Se vuoi farti ascoltare, raggiungi i tuoi contatti esattamente lì dove sono, sfruttando tutti i canali a tua disposizione.
Come accennato, non tutti i lead sono propensi all’acquisto allo stesso modo: c’è chi lo farà subito, chi ci metterà un po’ più di tempo e chi ancora non lo farà mai. In un contesto così complesso, come si possono ottimizzare i risultati ed evitare perdite di tempo inutili? È molto semplice: bisogna concentrare gli sforzi sui lead più caldi.
È il lead scoring a dirci quali sono i contatti che con maggiore facilità diventeranno clienti e che quindi dobbiamo nutrire. Si tratta di uno strumento chiave dei software di marketing e sales automation come HubSpot e permette di attribuire ad ogni contatto un punteggio numerico che ne misura il livello di coinvolgimento in base a specifici comportamenti, come l’apertura delle email, le visite sul sito e il download di materiali. All’aumentare del punteggio, aumenta la propensione all’acquisto.
Coltivare i contatti porta risultati. Sono le statistiche della stessa azienda HubSpot a confermarlo: le aziende che mettono in pratica questa strategia riescono a generare il 50% di vendite in più con il 33% dei costi in meno. Ma in concreto, come avviene tutto questo? Il segreto sta nella marketing automation, uno strumento potentissimo che fa molto di più che calcolare il lead scoring.
Infatti, grazie a questo tipo di piattaforma, è possibile automatizzare una serie di operazioni marketing per arrivare più velocemente e con risultati migliori alla conversione dei contatti in clienti. L’email marketing è sicuramente l’attività che trae maggiori benefici da questo approccio, ma non è la sola.
Software come HubsSot, per esempio, permettono di generare diversi strumenti di comunicazione: newsletter, email personalizzate, messaggi in-app, notifiche push, sms e molto altro ancora. Per farlo, è sufficiente creare flussi di lavoro automatici (workflows) o sequenze (sequences).
I messaggi di posta elettronica sono un mezzo efficacissimo per curare le relazioni con i lead e guadagnarsi la loro stima. Ma per raggiungere questo obiettivo devono soddisfare alcuni requisiti fondamentali. Prima di tutto devono trasmettere informazioni di valore, in grado di rispondere ai dubbi e ai problemi dei destinatari. E poi i contenuti devono essere mirati e personalizzati. Per quanto riguarda invece la frequenza degli invii, mai esagerare. Non devi essere invadente, né sembrare troppo disinteressato: un’email a settimana è un buon compromesso.
Ponendoti come fonte di informazioni utili in contrapposizione a chi vuole vendere a tutti i costi, getti le basi per costruire rapporti di fiducia con il tuo target di riferimento. Rapporti esclusivi e confidenziali, destinati a durare a lungo. Un tesoro prezioso che nel tempo porterà conversioni.
Le email non sono l’unico mezzo di comunicazione. Nell’era degli smartphone, non puoi ignorare questo importante punto di contatto per raggiungere il tuo pubblico e mantenere alta la soglia di interesse nei tuoi confronti. Oltre ai classici SMS, puoi sfruttare le potenzialità di una strategia di mobile engagement anche attraverso notifiche push e messaggi in-app. Possono essere messaggi di benvenuto, informazioni commerciali, codici sconto oppure aggiornamenti sul tuo brand: grazie a questi strumenti puoi davvero seguire i tuoi lead ovunque si trovino, in modo semplice e immediato.
Per alimentare i tuoi contatti e gestire la relazione con loro in modo efficace e con il minimo sforzo esistono tool ad hoc. Il primo è incentrato sui workflow: la comunicazione viene generata attraverso la creazione di flussi di lavoro automatici che si innescano a seguito di una specifica azione online. Ad esempio, puoi programmare l’invio di email di approfondimento su un dato contenuto tutte le volte che un lead scarica una risorsa o visita una pagina del tuo sito web sullo stesso argomento.
Un altro strumento molto efficace per mantenere alto l’engagement dei lead e condurli progressivamente verso la fine del funnel è rappresentato dalle cosiddette sequences. Sono sequenze di email costruite su template predefiniti che vengono inviate a intervalli di tempo ben precisi con l’obiettivo di convincere i tuoi contatti a compiere una certa azione, ad esempio prenotare un appuntamento con il reparto vendite. Una volta raggiunto l’obiettivo, la serie di email si interrompe in automatico.
I contatti vanno seguiti, coccolati e accompagnati pian piano verso la decisione d’acquisto. A questo serve una strategia di lead nurturing. Per essere proficua, la comunicazione deve essere targetizzata e personalizzata sulla base dei comportamenti, degli interessi e della posizione lungo il buyer’s journey dei tuoi lead. Gli strumenti offerti dalla marketing automation ti permettono di raggiungere questo scopo, ottimizzando e velocizzando allo stesso tempo i processi di conversione.