Consapevolezza, considerazione, decisione: tre tappe fondamentali nel ciclo vitale di ogni persona che da semplice utente si trasforma in consumatore. Questi sono alla base dell’Inbound Marketing, strategia di comunicazione che si basa sulla creazione di contenuti per educare ed instaurare una relazione commerciale più umana con il prospect in modo da portarlo all’acquisto.
A queste tre tappe corrispondono - all’interno dell’Inbound Marketing Funnel - altrettanti step: conosciuti come TOFU (Top Of The Funnel), MOFU (Middle Of The Funnel) e BOFU (Bottom Of The Funnel).
Ogni fase necessita di contenuti studiati a misura di utente ma, secondo le statistiche di TopRanking, il 65% dei marketer fatica a capire come costruire la propria strategia di comunicazione basandosi sull’Inbound Marketing Funnel. Allora andiamo insieme alla scoperta di TOFU, MOFU e BOFU e dei loro contenuti.
Premessa: conosci il tuo pubblico
Dopo aver sentito il parere di un po’ di addetti ai lavori nel settore marketing, abbiamo capito che il problema nasce da una scarsa conoscenza del proprio target. Prima di creare dei contenuti, infatti, è necessario rispondere a domande del tipo: a chi mi sto rivolgendo? Quali sono le sue sfide? Quali le sue necessità in quel preciso istante in cui approda sull’articolo? Cosa può fare la mia azienda per aiutarlo? E, soprattutto, quali possono essere le sue obiezioni alla mia proposta?
Questo è utile per creare le proprie buyer persona: rappresentazioni fittizie del nostro pubblico ideale. Avere una figura (o anche di più) delineata in tutte le sue sfaccettature ti sarà un utile trampolino di lancio per impostare correttamente le tue campagne.
Come costruire contenuti TOFU
Fase TOFU: siamo in un momento di awareness (consapevolezza); l’utente ha un problema e sta cercando informazioni per trovare una soluzione efficace. Ha bisogno di contenuti educativi e non finalizzati alla vendita: in questo primo step, infatti, siamo ancora molto lontani dall’acquisto.
Incrociamo le esigenze dell’utente con le esigenze del marketer: in questo momento, infatti, stiamo per produrre contenuti che servono per attirare nuovo traffico sul sito. Come prendere i ben noti due piccioni con una fava? Creando contenuti sul blog, ad esempio, che ci permettono di posizionare il nostro sito. Per quanto riguarda i materiali premium da offrire per gli utenti che convertono in questa fase del funnel, tieniti pronto a sbizzarrirti con infografiche, ebook, checklist e molto altro: ricorda che il valore di ciò che offri dev’essere sempre direttamente proporzionale alle informazioni che chiedi nel form.
Come costruire contenuti MOFU
Una volta identificato il problema nella fase TOFU, l’utente cerca una soluzione: un po’ come il “fatti una domanda e datti una risposta” di marzulliana memoria. Questa volta, però, la soluzione verrà cercata sui motori di ricerca e noi dovremo essere pronti a farci trovare con i nostri contenuti.
Qui, gli elementi trovati nello step precedente trovano uno spazio più approfondito per essere spiegati nel dettaglio. Se prima avevi prodotto, ad esempio, una checklist con sette passaggi per rendere un’azienda più efficiente, in fase MOFU dovrai descrivere l’opzione che ti riguarda più nel dettaglio.
Facendo un esempio concreto, se hai un’azienda che produce software ERP, dovrai cominciare a far capire all’utente in che modo questa tipologia di prodotto può rappresentare un vantaggio per il suo business, quali sono le sue caratteristiche tecniche e come funziona. Il prospect in questa fase non è abbastanza caldo per passare all’acquisto quindi non nominare ancora il tuo brand.
Per quanto riguarda i materiali scaricabili, in questo step puoi produrre degli ebook approfonditi, whitepaper e anche video che, si sa, attirano facilmente l’attenzione degli utenti e favoriscono le conversioni: come emerge dalle statistiche di EyeViewDigital, infatti, inserire un video su una landing page può aumentare il conversion rate fino all’80%.
Come costruire contenuti BOFU
Se sei arrivato fino a qui significa che sei riuscito a spingere il tuo lead giù nel funnel e sei, ormai, ad un passo dall’acquisto. La fase BOFU è quella decisionale: il prospect, dopo aver valutato le innumerevoli soluzioni trovate, sta cercando un partner serio a cui affidarsi. È il momento di entrare in scena e mettere in mostra tutti i plus del tuo servizio sempre tenendo a mente esigenze, problematiche e possibili obiezioni del tuo pubblico.
In questa fase risultano cruciali le case history, storie di progetti di successo che hanno visto la tua azienda protagonista. Quali caratteristiche deve avere questo particolare format? Innanzitutto, deve presentare una overview generale del settore in cui il tuo cliente opera, le difficoltà e le problematiche a cui è stato necessario trovare una soluzione.
Una volta descritti nel dettaglio problema e risoluzione, è il momento di lasciare la parola al cliente stesso, magari attraverso una video-intervista, per dare maggior impatto e valore a quanto raccontato.
Non mancano anche in questa fase le offerte premium: in particolare, visto che siamo molto vicini alla fine del funnel (e quindi all’acquisto) puoi proporre degli incentivi come offerte o sconti sul primo acquisto, free trial e demo del tuo prodotto, oppure una consulenza gratuita con il tuo team di esperti.
E con questo siamo arrivati alla fine del buying journey: ora non ti resta che rimanere in contatto con i tuoi nuovi clienti e mantenere viva la relazione commerciale attraverso l’email nurturing: elemento fondamentale della quarta fase dell’Inbound Marketing, ovvero il delight (delizia).
