di: Alessia Dozzo
Il mercato attuale, ormai completamente trainato dagli sviluppi del mondo digital, diventa giorno dopo giorno sempre più competitivo, omnicanale e customer centric.
Partendo da questo presupposto, è ormai evidente che impostare le attività di marketing e vendita sulla base del classico paradigma d’acquisto non è più sufficiente. Infatti, per migliorare i risultati di business è fondamentale imparare a modificare la propria strategia ponendo al centro di ogni attività il cliente, con le sue necessità e le sue abitudini.
Per farlo è indispensabile saper individuare e mappare il Customer journey, ovvero il “viaggio” dell’utente verso l’acquisto. In questo modo sarà possibile costruire la Customer experience perfetta, raggiungendo la persona giusta, nel momento giusto, con il messaggio giusto! Da dove partire? Proprio dall’analisi del proprio customer, ovvero dalla definizione della buyer persona.
Cos'è la buyer persona
Quando si parla di Inbound Marketing, mappatura del Customer journey e studio metodico della buyer persona sono due attività fondamentali, senza le quali non sarebbe possibile raggiungere i clienti giusti e avere successo con le attività di marketing e vendita.
Ma facciamo un passo indietro: cos’è una buyer persona? Possiamo definirla come una rappresentazione fittizia e generalizzata del cliente ideale dell’azienda. Perché è importante definire le buyer personas? Perché parlare a tutti non è sufficiente: per impostare una strategia di marketing di successo è importante identificare il target ideale e costruire messaggi personalizzati.
La ricerca di una buyer persona rappresenta quindi il concetto chiave di qualsiasi strategia di Inbound Marketing, un marketing sempre più attento alla creazione di messaggi non più rivolti a tutti, bensì ideati “su misura” esclusivamente per rispondere in modo efficace alle esigenze del pubblico di interesse per l’azienda.
Come si individuano le buyer personas? Delineare il profilo del cliente ideale di un'azienda è frutto di ricerche e analisi specifiche, con lo scopo di garantire il raggiungimento di tutti i potenziali clienti in target. La buyer persona è il risultato finale di questo lavoro di profilazione e simula il comportamento del potenziale acquirente che si muove all'interno di un determinato settore.
Le buyer personas sono alla base del Customer journey
Il mercato - ormai in tutti i settori - si dirige a gran velocità verso un futuro digital a 360°. Questo significa che gli utenti, prima di acquistare un servizio o un prodotto da una determinata azienda, hanno la possibilità di informarsi 24 ore su 24, 7 giorni su 7.
Per questo, per distinguersi dai competitor non è sufficiente offrire un buon prodotto/servizio, né avere prezzi competitivi sul mercato: è ormai indispensabile saper proporre ai prospect dei contenuti mirati e di qualità, in grado di rispondere alle loro domande più frequenti facendo Brand Awareness e dando credibilità all’azienda.
Ma, come abbiamo già detto, non è fondamentale solo creare messaggi su misura per il target aziendale: è altrettanto importante scegliere di condividerli nel momento, nel luogo e nel modo giusto. Se questo meccanismo è ben costruito, sarà lo stesso buyer a cercare un contatto con l'azienda che ha saputo soddisfare le sue esigenze esponendosi in maniera corretta.
È chiaro quindi che il punto di partenza per impostare una strategia di questo tipo non può che essere la profilazione delle buyer personas. Infatti, individuare il proprio interlocutore ideale è il primo passo per poter impostare una strategia di comunicazione performante e costruire messaggi personalizzati in grado di rispondere a specifiche aspettative.
Per questo, se si delinea in maniera efficace la buyer persona in una fase preliminare alle vere e proprie attività di marketing e comunicazione, attirare i clienti diventerà una diretta conseguenza di una ricerca già svolta.
Il Customer journey diventa Buyer's journey
Porre i clienti al centro delle attività di marketing e vendita è il pilastro su cui si basa l’Inbound Marketing. Lo scopo finale è creare con loro un rapporto di fiducia che possa durare nel tempo e permettere all’azienda di continuare a crescere.
Pertanto, nell’Inbound tutta la strategia di marketing e vendita parte proprio dalle esigenze del potenziale cliente: il customer è quindi inteso da subito come un potenziale acquirente (buyer) e proprio per questo è essenziale studiarlo e delinearlo in tutti i suoi aspetti.
Il Customer journey si trasforma così in Buyer's journey: un processo che parte da un modello teorico necessario per la previsione del comportamento dei propri buyer, ovvero tutti i consumatori in target che potrebbero diventare un giorno clienti fidelizzati.
Buyer's journey: attrarre, conquistare e convertire
Il Buyer’s journey ha inizio nel cosiddetto ZMOT (Zero Moment Of Truth), ovvero quando il potenziale acquirente naviga sui motori di ricerca prima dell’acquisto per raccogliere informazioni sui siti di settore. Potrebbe sembrare presto, ma già questo è il momento per iniziare a tracciare il profilo della buyer persona.
In questa prima fase, infatti, si può individuare quali sono gli argomenti di maggiore interesse, le necessità più immediate e le query più cercate dai prospect. Individuando e analizzando tutti questi dati, sarà più semplice profilare le buyer personas per l’azienda e indirizzarle verso i propri contenuti, prodotti e servizi.
A questo punto entra in gioco una delle chiavi fondamentali di qualsiasi strategia di Inbound Marketing: l’importanza della produzione di contenuti che siano interessanti ed esaustivi per le buyer personas individuate.
Pubblicare materiale in grado di rispondere alle necessità del proprio target, definendo un piano editoriale che preveda contenuti differenziati per le diverse fasi del Buyer's journey, non solo consentirà di attrarre il buyer, bensì anche di valorizzare il brand ai suoi occhi in ottica fidelizzazione. Infatti, offrire sempre la risposta giusta ad una domanda specifica del cliente indurrà l'interlocutore a prendere come punto di riferimento l'azienda anche per gli acquisti successivi.
Quando il Buyer’s journey si avvicina alla sua conclusione, ovvero nel momento precedente all’acquisto, l’azienda può spostare l’attenzione sulla propria offerta. Infatti, avendo ormai compreso quali siano i desideri del consumatore, poiché già evidenziati nello studio della buyer persona, anche l'offerta finale potrà essere progettata su misura per le esigenze del destinatario.
Possiamo quindi dire che una strategia di Inbound Marketing, passando per la definizione del Buyer’s journey e per la profilazione delle buyer personas, consente di costruire la Customer Experience perfetta, portando il cliente non solo a compiere un acquisto, bensì a costruire una relazione solida e duratura con l’azienda.
