di: Delmonte
Proprio come nella vita di una persona, anche in quella di un’azienda succede che, almeno una volta all’anno, bisogna sedersi al tavolo e, carta, penna e calcolatrice alla mano, mettersi a fare di conto per stabilire la situazione patrimoniale attuale e prevedere qualche investimento nel futuro.
Ma mentre per l’uomo tutti i calcoli sono più “a misura sua”, in un’azienda bisogna tenere sotto controllo non solo cifre assai più cospicue ma anche una serie di variabili che possono modificare (e di molto) i numeri che si otterranno alla fine dei calcoli. Un punto non da poco, che va conosciuto bene non solo nei suoi aspetti teorici ma anche nella pratica di calcoli e previsioni.
In questo articolo parleremo di customer lifetime value e di budget di marketing, due termini importanti al fine della definizione del fatturato di un’azienda: vedremo insieme non solo il significato di questi due lemmi ma anche come calcolare praticamente i valori a essi connessi con una serie di esempi basati su numeri reali ed esperibili. Partiamo!
Che cos’è il customer lifetime value?
Iniziamo dando la definizione di questo parametro: per customer lifetime value, abbreviabile come CLV, si intende il totale dei profitti che un’azienda può aspettarsi da un cliente durante una relazione con quest’ultimo in un determinato periodo cronologico. Pertanto il CLV permette di individuare il valore di un cliente nel tempo partendo proprio dalle transazioni effettuate da quest’ultimo nel periodo considerato.
Come si calcola il CLV?
Ora che abbiamo visto di cosa si tratta, è arrivato il momento di capire come si calcola il customer lifetime value. Ma prima di arrivare al processo matematico vero e proprio è necessaria una premessa metodologica: per misurare questo parametro è importante essere dotati di un database clienti che contenga non solo le informazioni che li riguardano ma anche il loro storico acquisti. Solo in questo modo, infatti, sarà possibile avere un’idea del rapporto che questi ultimi hanno intrattenuto con un’azienda nel tempo.
Detto questo, è ora di vedere il calcolo! Iniziamo col dirti che il computo di questo parametro è molto complesso, dal momento che sono molte le variabili ad entrare in gioco. Tuttavia a semplificarci le cose ci pensa HubSpot, che fornisce la formula più semplice e veloce per calcolare il CLV: per farlo è necessario moltiplicare tra di loro il valore medio del cliente, il numero di ordini medi effettuati dal cliente in un anno presso l’azienda e la durata media del rapporto tra azienda e cliente espressa in anni.
Con questo calcolo otterrai, dunque, il valore medio di ogni nuovo cliente acquisito. E nella pratica? Partiamo dai numeri: se un cliente medio effettua un acquisto di 300 €, ripetendo tale spesa con una media di due volte all’interno di un anno, e ha una vita media di 3 anni, allora il valore lordo di questo cliente sarà di 1.800 €. Il calcolo viene da sé: basta moltiplicare 300 x 2 x 3.
L’importanza del budget di marketing
Giunto a questo punto ti starai chiedendo “ma perché devo affrontare tutti questi calcoli?”. La risposta è semplice: il CLV, infatti, concorre nella definizione del budget di marketing per la tua azienda. Ma come calcolarlo?
Normalmente il budget di comunicazione dovrebbe assestarsi intorno al 10% del valore del cliente. Ad esempio, nel caso in cui l’obiettivo fosse quello di acquisire 20 nuovi clienti al mese, con un valore lordo di 1.800 €, tramite i canali digitali il budget complessivo disponibile per le attività online dovrebbe essere di 3.600 € mensili, risultato ottenuto moltiplicando 1.800 x 20 x 0,1.
Posto che il valore di un cliente non è affatto dato dal suo primo acquisto quanto da tutti i potenziali acquisti che potrà effettuare in futuro, tenere conto del CLV nel budget di marketing permette all’azienda di valutare la fattibilità (o meno) del lancio di una o più campagne.
Non solo. Dal momento che il CLV permette di suddividere i propri clienti in diversi gruppi, di rimando un’azienda potrà concentrare le proprie forze nella messa a punto di programmi di fidelizzazione solo dei clienti più propensi all’acquisto, migliorando così le sue capacità comunicative e diminuendone gli oneri.
