Inbound marketing, custom publishing, customer media, corporate publishing: sono molti i nomi con cui possiamo chiamare uno strumento sempre più importante nella comunicazione aziendale degli ultimi tempi, sinteticamente e forse più appropriatamente indicato come content marketing. Questa particolare strategia comunicativa consiste nel creare e condividere contenuti messi a disposizione per gli utenti che, proprio attraverso la diffusione di maggiori informazioni, possono imparare a conoscere meglio un marchio e fidelizzarsi ad esso. In qualche modo il marketing di contenuti aiuta a creare con i clienti, potenziali o acquisiti, un percorso di formazione e scambio, in cui il rapporto non è finalizzato direttamente o esclusivamente alla vendita, ma piuttosto a una crescita reciproca.
Ciò si inserisce in un contesto in cui la conoscenza dei consumatori si è approfondita e ha cambiato i modi tradizionali di concepirne i processi mentali: le persone , a pubblicità che invitano esplicitamente alla vendita, preferiscono testi informativi, confronti di caratteristiche tecniche, spiegazioni di applicazioni e modi d’uso, e più in generale anche contestualizzazioni e approfondimenti sull’universo sociale e culturale che ruota attorno a un singolo prodotto. Blog aziendali, newsletter e altri materiali sono uno strumento di convincimento non immediato, ma graduale e più efficace: un consumatore sufficientemente informato fa acquisti più consapevoli, in modo più mirato e con più ampie possibilità di soddisfazione e ritorno successivo all’acquisto. Senza contare che una strategia di questo tipo, pur di grande qualità, risulta spesso meno costosa di una campagna di advertising tradizionale.
Le potenzialità del content marketing si applicano in modo più profittevole grazie all’interazione con strumenti online come motori di ricerca e social network. È noto che Google, ad esempio, favorisce nel suo ranking dei risultati di ricerca pagine web che offrono maggiori contenuti, soprattutto se valutati come originali e facilmente condivisi. Inoltre nuovi media come Facebook, Twitter e altri social fanno da cassa di risonanza per i prodotti editoriali dalle aziende in quanto ampliano il loro pubblico potenziale, che non deve necessariamente andare alla fonte ma viene in contatto con testi e materiali grazie alla condivisione e all’interazione; questi mezzi danno inoltre la possibilità di ottenere feedback immediati in termini di like o condivisioni.
Il content marketing è appunto utile perché crea una sorta di community: prendendo il caso di un blog aziendale, se il lavoro è fatto bene, si formerà un gruppo di lettori che torneranno assiduamente per trovare novità e ulteriori notizie. Anche gli strumenti di classificazione dei motori di ricerca o il successo della condivisione social derivano da Ciò significa che mantenere un cliente vuol dire essere costanti nella pubblicazioni di contenuti e attenersi a una precisa linea editoriale, strutturata e originale, che va progettata e realizzata con cura e costanza.