Che cos’è un business se non ha clienti o pubblico? Un buco nell’acqua. Potremmo stare qui a disquisire per ore sull’importanza del prodotto, della tradizione che si coniuga all’innovazione e tutte le belle cose che ogni brand vi racconta di sé ma la verità è una sola: senza clienti non si va da nessuna parte.
Da questa esigenza di base nasce una forte spinta alla personalizzazione dei percorsi di acquisto: se propongo esattamente ciò che il mio target sta cercando non potrà dirmi di no. E, infondo, non è così sbagliato come ragionamento. Il vero punto di incastro è: come conoscere così a fondo il proprio pubblico tanto da creare pattern di navigazione a misura di singola persona?
Qui entra in gioco la lead generation: una serie di strategie che puntano a raccogliere contatti e dati per la loro profilazione in cambio di materiali e offerte percepite come di alto valore dal target a cui la nostra azienda si vuole rivolgere. Il tutto funziona come uno speed date: hai poco tempo per farti conoscere e conquistare chi hai di fronte e, se l’incontro va a buon fine, puoi iniziare una relazione potenzialmente duratura.
Ok, ora che hai capito come funziona, entriamo nel cuore della questione per vedere in quanto tempo possiamo vedere i primi risultati della lead generation, quanto costa e che risultati ci possiamo aspettare.
La prima divisione che ci tocca fare quando si parla di lead generation è quella tra generazione paid e organica. Come è facile intuire già dai due termini, la grossa differenza risiede nell’origine del traffico: nel primo caso deriva da annunci display o campagne ADV a pagamento (su Google o sui social è indifferente); nel secondo caso, invece, deriva dai motori di ricerca ed è dovuto principalmente al posizionamento del proprio sito.
Paid Adv: tempi, costi, conversion rate
Partiamo dalla parte paid che è più semplice da definire per quanto riguarda i costi di acquisizione lead. In sostanza, il totale viene determinato dal fee dell’agenzia (più alto il fee e maggiore è - in teoria - la specializzazione del team di lavoro) sommato al budget media che si ha intenzione di spendere per queste campagne. Il tutto viene diviso per il numero di lead generati.
Non è il budget media che determina il successo di una campagna di lead generation tramite paid advertising: certo, investire un milione o solo 10€ fa sicuramente la differenza ma non è tutto. A parità di cifre, infatti, ci sono altri fattori che intervengono quali: settore di riferimento, interesse da parte del pubblico su quel determinato topic e la qualità del contenuto proposto.
Proprio quest’ultimo elemento gioca un ruolo fondamentale nell’ottimizzazione del budget stanziato: un contenuto di qualità e in grado di incuriosire il pubblico sarà maggiormente in grado di attirare click. Il CTR (Click-Through Rate) degli annunci determina l’innalzamento o l’abbassamento del CPC (Cost Per Click): con un costo per click più basso, a parità di cifre in gioco, si potranno ottenere più visite.
Come creare post e annunci di qualità? La lead generation attraverso sponsorizzazioni è una fusione tra la capacità di analizzare il mercato e programmare le campagne e la creatività di copy e grafici.
Il paid advertising è una soluzione che lavora su obiettivi da primo orizzonte, ovvero a breve termine: questo perché lavora sul portare risultati nell’immediato ma non apre la strada ad un’evoluzione del posizionamento del proprio sito. I benefici delle attività a pagamento, dunque, rimangono circoscritti al periodo in cui sono attive le campagne.
Passiamo ai risultati: un buon SEM Specialist (Search engine Marketing) è in grado di raggiungere un conversion rate del 4% circa: questo significa che - facendo un rapido conto - su 100 visite, 4 diventano contatti.
Organico: tempi, costi, conversion rate
Per l’organico la questione si complica perché non c’è un budget che ci permette di avere in anticipo un’idea di quella che potrebbe essere la crescita organica. Esistono dei parametri generici per capire se il conversion rate raggiunto è buono o meno, ma non sempre sono un reale specchio delle possibilità di ogni singolo settore (o persino brand).
Prendiamo, ad esempio, un sito nuovo appena messo online. In un mondo ideale nel primo trimestre - con una pubblicazione di due blog post a settimana - si può aspirare alle 250 visite circa; visite che salgono a 400 nel secondo trimestre e superano quota mille dal terzo trimestre in poi.
E il conversion rate? Oscilla tra l’1% e il 3%. Questo sempre in un mondo perfetto, naturalmente. In un mondo meno rose e fiori, possiamo aspirare ad un più che dignitoso 0,7%-1%. Come abbiamo già ripetuto più volte, il settore e il topic potrebbero confermare o ribaltare il risultato.
Il costo di queste attività? Partiamo da un assunto imprescindibile: per migliorare il proprio ranking sui motori di ricerca è necessario fare SEO e oggi parlare di ottimizzazione significa produrre contenuti. Quindi il cost per lead è la somma tra il costo per la creazione delle campagne di content marketing e il fee dell’agenzia diviso per il numero di contatti generati.
La generazione di contatti attraverso strategie di posizionamento organico lavora sul terzo orizzonte, cioè a lungo termine. Significa che dalla data di pubblicazione dei primi articoli ci potrebbero volere dai 3 e il 9 mesi circa per vederli posizionati: questo dipende… ok, ormai lo sai.
Organico o paid, questo è il dilemma…
Non c’è una risposta sola, a seconda delle esigenze e dello stato di digitalizzazione di ogni azienda la soluzione a questo quesito può cambiare. In linea di massima, in medio stat virtus: in parole povere, meglio passare all’ibrido.
Nel caso di un sito nuovo, si potrebbe partire con un’adv aggressiva per spingere il sito e migliorare la brand awareness mentre si procede alla costruzione dei contenuti. Per un sito già avviato, invece, si può passare direttamente alla sponsorizzazione dei blog post ma solo dopo aver riorganizzato i percorsi di conversione.
Percorsi di conversione?
Tutti questi sforzi strategici e investimenti economici potrebbero essere vanificati senza il supporto di percorsi di conversione per catturare i dati degli utenti. Il percorso più utilizzato è quello che parte dalla Call-to-Action - un bottone che invita a cliccare per accedere ad un’offerta - e termina dopo la compilazione del form.
Senza conversion path i visitatori arrivano sul nostro sito ma non lasciano traccia del loro passaggio. Attraverso i form catturiamo i dati dei contatti in modo da avviare un processo di profilazione e di costruzione di contenuti ad hoc.
Quantità o qualità?
Fino ad ora abbiamo parlato di cifre e numeri allo stato puro ma in certi casi è bene chiedersi: quantità o qualità? La scelta non sempre è scontata: molti puntano alla quantità perché pensano più siamo e meglio è ma non è detto che i tanti contatti acquisiti portino ad un incremento delle vendite.
Per questo è preferibile generare un numero minore di lead ma più qualificati: un Sales Qualified Lead o un’Opportunity garantiscono al team vendite un tasso di successo nettamente maggiore. In questo modo è possibile migliorare il proprio ROI e il tasso di chiusura da lead a cliente.
