Lo smarketing come strategia per acquisire nuovi clienti

Acquisire nuovi clienti è da sempre l’obiettivo principale della aziende. Oggigiorno, però, a differenza dei decenni scorsi, per molte realtà la vendita passa soprattutto dal web.

Cambia dunque il modo di organizzare le attività di marketing e sales, non solo dal punto di vista organizzativo, ma anche da quello mentale: entrambi i reparti sono chiamati a collaborare al fine di aumentare la clientela dell’impresa.

Una rivalità storica

Finora abbiamo sempre conosciuto la tradizionale rivalità che intercorre tra i due reparti di marketing e sales della stessa azienda: un evergreen su tale argomento è la ricerca condotta dall’Harvard Business Review Insight Center che ha rivelato come “l’87% dei termini che utilizzano i team di vendite e marketing per descriversi a vicenda sono negativi.” (“incompetenti” i primi, “inutili” i secondi).

Eppure, si sa che l’unione fa la forza: uno studio di align.me, agenzia di marketing e sales B2B, dimostra che le aziende dotate di team allineati crescono di 5,4 punti in più rispetto alle altre, perdendo così il 36% dei clienti in meno rispetto ai competitor.

Il potenziale dello smarketing

Arrivare a questa situazione di bilanciamento non è poi così difficile: basta organizzarsi. Lo smarketing è una strategia per acquisire clienti che si basa sul continuo confronto dei due reparti aziendali al fine di raggiungere obiettivi comuni, misurabili ma soprattutto fruttuosi.

Per farlo, è auspicabile che i due team sanciscano il loro rapporto e i rispettivi termini di lavoro attraverso un apposito accordo, chiamato Service Level Agreement (SLA): con esso marketing e sales si impegnano a collaborare su diversi punti, mettendoli a sistema e ponendosi degli obiettivi. Questi ultimi dovranno essere rivalutati ogni mese per identificare eventuali opportunità di miglioramento per entrambe le squadre.

L’ottimizzazione di ciascun reparto

E se i risultati stentano ad arrivare? Beh, non dimentichiamo che ogni team ha ruoli ben precisi che non vanno confusi o addirittura scambiati. In questo caso, dunque, la migliore strategia per acquisire nuovi clienti è rappresentata dall’intervento del team di marketing o del team di sales all’interno di ciascuna sfera di appartenenza per modificare, correggere o addirittura cambiare la strategia che si stava seguendo fino a quel momento.

In molte aziende il reparto marketing ha mansioni ben definite che vanno dalla cura dei social aziendali alla redazione di contenuti per il blog, il sito o le email, dalla strategia per il posizionamento di una pagina web sui motori di ricerca alla realizzazione di CTA e form. Intervenire in ciascuno di questi punti può favorire l’acquisizione di lead da passare ai sales.

Di contro, anche il reparto vendite si occupa di lavori specifici quali la gestione dei lead tramite CRM, l’individuazione di SQL e l’invio di sequence di email, la gestione dei rapporti con i potenziali clienti e l'individuazione della giusta soluzione ai loro bisogni. Utilizzare delle tecniche di vendita incentrate sui bisogni dei prospect (anziché interamente azienda-centrici) è, per un sales, uno dei modi migliori per aumentare le performance e assicurarsi clienti soddisfatti.

Allineamento costante tra le due realtà

Ottimizzare internamente è la base, ma in ottica di smarketing le due attività non possono rimanere separate. Ecco alcuni esempi di integrazione tra i due reparti:

• Definizione comune del lead scoring, che consente di assegnare un punteggio a ogni contatto in base all’interesse reciproco tra lui e l’azienda.
• Attività promozionali (un buono sconto, un mese di servizio gratuito, un’offerta valida per un breve periodo) concordate tra i due reparti, comunicate dal marketing e finalizzate dal sales.
• Impostazione di notifiche per i sales quando un lead diventa SQL grazie alla marketing automation.

In definitiva si tratta, in entrambi i casi, di mansioni legate a specifiche figure, professioniste del loro settore ma in grado di collaborare con il resto del team per raggiungere risultati considerevoli. Tuttavia, anche in questo è possibile che certi lavori necessitino della collaborazione di entrambi i team che, forti di esperienze personali, sapranno mettere insieme le forze per costruire una strategia durevole.