Come utilizzare la marketing automation per le aziende B2B

Automatizzare alcune delle azioni che costituiscono un piano di marketing elaborato è fondamentale per le imprese B2B che operano secondo le logiche dell’Inbound Marketing. Un software per la marketing automation consente di snellire e velocizzare i processi, rendendo automatici i compiti più ripetitivi e lasciando più tempo per lo studio delle strategie e la cura del rapporto con il cliente. È lo strumento indispensabile, insomma, per poter mettere in pratica le azioni che l’Inbound Marketing raccomanda, senza pesare in maniera eccessiva sulle risorse aziendali. L’avvio di campagne di email marketing personalizzate, la creazione di database con i contatti dei prospect, le attività di list managing, sono tutti compiti che possono essere “delegati” (ma non dati in pasto) al software, rendendo l’intero processo estremamente più rapido ed efficiente.

I pro della marketing automation

Sapere sfruttare al meglio l’automation comporta numerosi vantaggi, sia nel campo B2C sia, soprattutto, nel contesto B2B.

Permette, ad esempio, di aumentare la frequenza delle comunicazioni e migliorare il rapporto con i clienti, risparmiando risorse e tempo fino al 74% (secondo l’indagine Adestra).

Un buon sistema di, inoltre, fa sì che aumenti la conversione di lead in consumatori. Cosa significa? Semplicemente che, grazie ad una comunicazione personalizzata e mirata, è possibile aumentare l’interesse dei contatti nei confronti dell’azienda fino a trasformare quell’interesse nell’acquisto di un prodotto o di un servizio.

Una volta ottenuto questo obiettivo, l’automation continua a rivestire un ruolo fondamentale nell’up-selling e nel cross-selling, grazie al contributo che dà nell’ambito del lead management e del lead nurturing.

Vale anche nel B2B?

Nel settore B2B, la marketing automation serve a coltivare il rapporto con le aziende clienti e a migliorare i processi di acquisto, mantenendo vivi i contatti anche nei periodi in cui non c’è un’interazione commerciale.

Lo scopo della comunicazione, secondo l’Inbound Marketing, va infatti ben oltre la semplice pubblicità o la vendita. Al contrario, l’obiettivo che ci si pone è quello di costruire una relazione con il cliente che va generata, nutrita e mantenuta. Solo dopo questo processo è possibile monetizzare attraverso le vendite.

L’automation gioca un ruolo di primaria importanza in questo senso, poiché permette di comunicare alle imprese clienti in maniera personale ed informativa, in modo da creare un legame di fiducia forte, che duri nel tempo.

Come utilizzare questo strumento?

Beh, è necessario seguire alcuni accorgimenti essenziali:

• Bisogna in primo luogo porsi degli obiettivi misurabili, come l’aumento di lead, la crescita del tasso di conversione e l’aumento del ROI (Return on Investment). Grazie a questi fattori sarà possibile valutare in modo preciso il successo della strategia.
• Successivamente occorre effettuare una profilazione dei contatti che si hanno a disposizione in base all’età, al genere, alla posizione geografica, allo storico degli acquisti… A tal proposito è utile integrare il CRM aziendale in modo da acquisire tutti i dati raccolti in passato riguardanti i clienti.
• Parallelamente bisogna occuparsi dei nuovi clienti: nel loro caso la segmentazione avviene direttamente nel momento in cui lasciano i loro dati (ad esempio compilando un form online), grazie, proprio, alla marketing automation. In base ai dati inseriti, infatti, il software inserisce il nuovo contatto nella lista giusta.
• Una volta suddivisi i prospect è necessario impostare la tipologia di comunicazione. Attraverso l’utilizzo di workflow, mail mirate e il cui invio è reso automatizzato attraverso appositi tool, si possono predisporre i parametri di invio, come data e ora. Inoltre è possibile stabilire se contattare o meno il cliente in base alle azioni che compie. Se, per esempio, si iscrive a un webinar o compila un form di contatto, riceverà un’email con ringraziamenti ed informazioni. Il messaggio deve tener conto anche dello stato del cliente rispetto all’acquisto e creare un’interazione ad hoc, che punti a massimizzare l’engagement. Alcuni sono già pronti a comprare, quindi vanno contattati presentando loro un’offerta specifica (siamo già nel bottom of the funnel). Altri invece si trovano all’inizio del percorso, devono ancora essere informati sull’attività dell’azienda e la loro fiducia deve essere ulteriormente coltivata.
• A questo punto la campagna è pronta per essere lanciata: l’automazione permette di inviare email diverse a seconda del profilo cliente, consentendo un alto livello di personalizzazione sia dal punto di vista dei contenuti sia da quello dello stile comunicativo. 

Il customer lifecycle

Quando parliamo del customer lifecycle, intendiamo le tappe che portano un individuo dall’essere un semplice visitatore al diventare un cliente affezionato, potenziale “sponsor” dell’azienda verso l’esterno. Nella moderna concezione dell’Inbound Marketing il prospect va attirato con del contenuto di valore (fase dell’attract), coinvolto in un’interazione aperta, sincera e basata sulle sue esigenze (fase dell’engage) e allietato con una customer experience di livello in ogni momento, dall’acquisto ai servizi post-vendita (fase del delight).

Per far progredire i clienti da uno stadio all’altro l’automation si rivela utilissima, poiché invia comunicazioni differenziate e con frequenza diversa a seconda della tappa del percorso. Così facendo, i clienti passano per le varie fasi del customer lifecycle: da stranieri a prospect a clienti veri e propri, fino a diventare consumatori fidelizzati e promotori dell’impresa con amici e parenti.

Secondo il modello del marketing flywheel (che in parte sostituisce quello del funnel) tutta l’energia spesa per trasformare un contatto in un cliente fedele non viene dissipata, ma rimane in circolo grazie al ruolo attivo che lo stesso cliente ha nel promuovere l’azienda.

L’automation, poi, gioca un ruolo chiave nel cosiddetto lead nurturing, che consiste nel far crescere la relazione tra i lead e l’azienda in maniera personalizzata. Per raggiungere questo scopo, il sistema non si limita a considerare le email e i dati anagrafici del prospect, ma ne analizza anche gli interessi ed i comportamenti, ad esempio attraverso i social network. La comunicazione, quindi, può avvenire attraverso più canali, e non solo via email.

Grazie alla marketing automation si verifica anche un notevole risparmio di risorse e tempo, poiché il processo è automatizzato, e non è quindi necessario considerare lo stato di ogni cliente caso per caso. Invece, è possibile per i venditori concentrarsi sui lead caldi, ossia quelli più pronti all’acquisto. Avendo già a disposizione molti dati relativi a questi lead, è inoltre più facile trovare il modo di convincerli, effettuando una campagna mirata in base ai loro interessi o allo storico vendite.

Attenzione a questo punto, però. La vendita nel settore B2B è un processo molto più razionale e calcolato rispetto al B2C. Il reparto acquisti delle aziende è abituato a comprare in base alla qualità del prodotto, al prezzo, ma anche alla fiducia che si nutre per l’impresa. Se si è già effettuato un acquisto presso un’azienda e si è rimasti soddisfatti, si tenderà a tenere fortemente in considerazione quella fonte per i prossimi acquisti. Quindi è fondamentale per le imprese che operano nel B2B coltivare e far crescere la relazione con i loro clienti.

In conclusione

I software moderni sono in grado di ragionare sui dati raccolti e sfruttarli per una comunicazione estremamente personalizzata, consentendo allo stesso tempo un risparmio di tempo ed energie. L’automazione può dunque rivelarsi una parte fondamentale del marketing aziendale, ma solo se inquadrata all’interno di una strategia complessa e ben studiata, che metta il cliente e le sue esigenze al centro dell’intero processo.