Perchè le tue buyer persona potrebbero non funzionare

Buyer persona, buyer’s journey, strategia customer centric. Non è un segreto: quello dell’Inbound Marketing è un metodo che ha a cuore le persone e i relativi interessi. 

A loro, infatti, viene dedicato gran parte del tempo in fase progettuale: l’obiettivo principale è proprio quello di proporre contenuti e processi che vadano a soddisfare le loro necessità umane per convertire quelli che sarebbero semplici utenti in clienti interessati al prodotto o al servizio proposto.

Va da sé che una strategia di questo tipo non è improvvisata, ma segue regole ben precise per raggiungere l’obiettivo di avvicinarsi il più possibile agli utenti. Ma come si fa? Tutto gira attorno alla figura della buyer persona: cliente “immaginario” cui si deve pensare nell’intera fase di progettazione di una campagna, quest’ultimo viene costruito attraverso domande e interviste da fare all’interno di un’azienda.

Un modello su cui lavorare

Il risultato cui si giunge è quello di un cliente modello, dotato di un’età, di un trascorso e di necessità il più veritieri possibili, su cui vanno “cuciti” i contenuti e l’intera strategia. Nella maggior parte dei casi questi modelli dettano la via da seguire, ma cosa succede se la buyer persona così ottenuta non funziona? La risposta è semplice: la campagna basata sul suo profilo non decolla.

I motivi di tale insuccesso sono tanti. Prendiamo, per esempio, il commercio B2B. Molto spesso si ragiona per “grandi sistemi”, ossia si costruisce una singola persona che riassume in sé diversi ruoli, proprio come succede nelle piccole aziende. Un ragionamento di questo tipo, tuttavia, rischia di fuorviare possibili clienti che ricoprono uno solo dei ruoli elencati e che, approcciandosi all’acquisto, non riescono a trovare una soluzione efficace alle loro personali necessità.

Come ovviare alle difficoltà del settore B2B

In questi casi di natura commerciale, laddove si intrecciano elementi di tipo finanziario, giuridico, ma anche relativo al mondi dell’IT e delle risorse umane, è dunque importante puntare su diverse persona molto sfaccettate. In questi casi è utile immaginare il buyer’s journey come un concetto non solo in 2D (e, quindi, lineare) ma come a un costrutto in 3D, che incorpora cioè diversi “viaggi”, sia individuali sia dipartimentali.

Non solo. Un altro motivo dell’insuccesso di una buyer persona è dettata dall’incapacità di un team di trasformare quanto appreso durante le interviste in vere e proprie linee guida su cui formare la strategia. Certo, commettere un errore di questo tipo non significa scambiare una buyer con un’altra. La difficoltà, piuttosto, sta ancora una volta nella capacità di pensare in 3D: la grande quantità di informazioni che viene introiettata durante un’intervista rischia infatti di essere affastellata in persona veritiere ma inesatte. Il focus si sposta e la buyer non viene “centrata”.

Quale direzione prendere

Come risolvere dunque queste problematiche? Per prima cosa, conviene iniziare con una solida comprensione aziendale, per capire quali sono i settori (anche quelli più nascosti) in cui l’azienda in questione opera. Successivamente, è importante condurre interviste reali con ogni persona: durante queste ultime bisogna andare oltre le domande di rito per capire di più sui problemi, sulle sfide e sulle decisioni che muovono le persone vere e proprie, piuttosto che il business.

Una volta fatte le interviste, prima di stilare le persona, è bene immaginare il loro buyer’s journey come un diagramma di GANTT: un processo lineare, certo, ma pieno di interdipendenze tra settori, correlazioni tra mansioni e diverse decisioni.

In questo modo sarà dunque possibile creare contenuti “sfaccettati”, che raccolgano in sé le diverse correlazioni di cui abbiamo parlato finora. Naturalmente per farlo è importante avere un’ottima conoscenza di tutti gli ambiti di cui si sta dando notizia. Divulgare contenuti falsi o anche solo fumosi non solo sarà svantaggioso per chi legge ma sarà anche una cattiva pubblicità per chi li produce. Al contrario, una strategia consapevole fornisce un servizio utile per chi legge e per chi li divulga.