di: Delmonte
In un mercato quasi completamente digital e sempre più competitivo, adottare un approccio customer-centric diventa fondamentale.
Infatti, per emergere e distinguersi dai competitors - ora più che mai - è indispensabile imparare ad investire efficacemente le proprie risorse: il primo passo per farlo è saper individuare le persone giuste, i nostri “clienti ideali”.
Qui entrano in gioco le Buyer Personas!
Chi sono e a cosa servono le Personas
Prima di comprendere come si delineano i nostri clienti ideali, facciamo un passo indietro: qual è il significato del termine “Personas”? Nel mondo teatrale significa personaggio o maschera, colloquialmente si riferisce all’immagine pubblica di un individuo, mentre nel marketing le Personas sono rappresentazioni fittizie dei clienti ideali di una determinata azienda.
L’analisi di questi profili immaginari consente all’azienda di avvicinarsi alla mentalità dei propri clienti reali, facilitando la comprensione delle motivazioni e delle esigenze che spingono i consumatori a cercare una soluzione sul mercato. In altre parole, conoscere obiettivi, desideri e comportamenti dei propri interlocutori è fondamentale per dare vita a comunicazioni e offerte più performanti, che sappiano offrire al cliente una soluzione studiata su misura, esattamente nel momento in cui ne hanno bisogno.
Ma, creare Buyer Personas non significa semplicemente ideare uno stereotipo e verificarne la compatibilità con il prodotto proposto dall’azienda: la Persona è immaginaria, ma deve sembrare reale, deve essere un archetipo. Per questo è necessario rendere la sua descrizione dettagliata e specifica, analizzando la figura proposta a 360 gradi e dandole vita anche al di fuori del ruolo di consumer.
Come creare le Personas: da dove partire?
Per individuare le Personas e delineare il profilo di ogni cliente ideale è necessario raccogliere il maggior numero di informazioni possibile. Si utilizzano:
- Informazioni demografiche
Parliamo di tutte le informazioni che descrivono la persona dal punto di vista sociale: nome, età, professione, ruolo, etc.
- Informazioni comportamentali
Oltre alle informazioni demografiche, per delineare il profilo delle Personas in modo completo è indispensabile raccogliere dati comportamentali: ambizioni socioeconomiche, speranze, paure, aspettative, ragioni che spingono ad utilizzare un determinato prodotto e modi in cui vi interagirà.
In altre parole, quanto più la Buyer Persona risulterà reale e plausibile come nostra collega di lavoro o vicina di casa, tanto più efficace sarà il suo contributo nella valutazione dei contenuti offerti e nell’individuazione di eventuali lacune presenti nella strategia di marketing e vendita aziendale.
Ricorda: le Buyer Personas sono utili non solo nel settore B2C, ma anche nel settore B2B. In questo caso, naturalmente, è necessario focalizzarsi su altri aspetti di valore per delineare al meglio i partner commerciali: qual è la posizione all’interno del mercato, quali sono i volumi di business o quali sono gli obiettivi commerciali.
Gli strumenti necessari
Per raccogliere tutti questi dati relativi ai propri clienti ideali è importante servirsi degli strumenti giusti e - come sempre - partire dai dati reali: interviste, questionari, analytics dei propri canali online e dati immagazzinati nel CRM sono alleati indispensabili per delineare il profilo dei propri consumatori.
Inoltre, in aggiunta ai tradizionali template, esistono strumenti appositamente pensati per profilare le Buyer Personas: è il caso di Make My Persona Tool di HubSpot (piattaforma CRM leader in Inbound Marketing e Marketing & Sales Automation), un software gratuito che consente di creare passo dopo passo la Buyer Persona ideale, individuandone non solo le caratteristiche principali, ma anche i possibili touchpoints con l’azienda lungo il Customer Journey.
Quante Personas creare?
Anche quando si parla di Target Persona, la qualità è più importante della quantità. Infatti, non esiste una risposta univoca che indichi il numero esatto di Personas da profilare per un’azienda.
In genere, è importante concentrarsi sulle macro categorie di clienti, analizzandone le personalità a fondo ed evitando di segmentare troppo. Per questo, per iniziare, si consiglia di sviluppare tre o quattro Personas, che rappresentino al meglio i clienti “principali”.
Le Personas possono cambiare nel tempo
Come ogni attività, anche l’individuazione delle Personas è in costante cambiamento: è importante aggiornare e rivedere periodicamente le proprie analisi, integrandole con eventuali cambiamenti e updates dati dalle novità di settore, dalle analisi relative al comportamento dei clienti reali, dal nuovo posizionamento del business o, semplicemente, dagli sviluppi naturali del mercato e della domanda.
Le critiche alle Buyer Personas
Pur risultando particolarmente efficaci per numerosi business, le Buyer Personas hanno negli anni destato alcune critiche:
- Si pensa che l’ideazione delle Personas non debba essere frutto della sola inventiva di alcuni marketer, ma debba basarsi su delle ricerche di carattere demografico tra gli utenti reali. Opinione non da tutti condivisa, in quanto la critica più frequentemente mossa contro la teoria delle Personas contesta il valore scientifico dei dati raccolti affermando che, per quanto basati su dati reali, questi personaggi rimangono essenzialmente immaginari e poco affidabili;
- Un’altra critica si basa sull’inesatteza del metodo stesso: molti marketer pensano che lo sviluppo di un prodotto/servizio partendo dalle caratteristiche di un utente preciso rischi di precludergli la possibilità di diffondersi ed essere accolto da altri segmenti del mercato. Per contro, si risponde che la scelta ponderata di un cliente ideale facilita l’individuazione delle necessità e delle aspettative del singolo consumatore, senza influenzare ed intaccare la percezione del prodotto da parte degli altri target di riferimento.
I punti di forza delle Personas per l'azienda
Nonostante le precedenti obiezioni, la profilazione delle Buyer Personas è un’attività che ha dimostrato di poter garantire alle aziende numerosi vantaggi in termini di risultati. Ecco alcuni dati:
- Utilizzare le Buyer Personas, secondo HubSpot, ha reso i siti web dalle 2 alle 5 volte più efficaci risultando più semplici da utilizzare per il proprio target di riferimento;
- Secondo uno studio di BrightTalk, l'utilizzo delle Personas ha aumentato l'open rate delle email tra le 2 e le 5 volte. Infatti, rivolgersi ad un interlocutore preciso consente di elaborare una strategia di comunicazione mirata e costruita su misura per le esigenze dei clienti;
- Secondo un case study pubblicato da MarketingSherpa, il numero di lead generati da landing page costruite su misura per le Personas è aumentato del 97% (cifre da capogiro se pensiamo che il tasso di conversione medio da raggiungere per HubSpot è del 20%);
- Un report di SiriusDecisions ha rivelato che i lead generati da campagne basate su Buyer Personas hanno accorciato il loro ciclo di vendita di 2-3 mesi. Infatti, identificare i clienti ideali permette di generare lead maggiormente qualificati e, di conseguenza, più vicini alla conversione;
- Da uno studio pubblicato da HIPB2B è emerso che le pubblicità rivolte ad un target preciso raddoppiano la loro efficacia rispetto agli annunci "senza destinatario": in termini pratici, il risultato si traduce in un ROI più elevato.
Exclusionary Personas: scegli chi evitare!
Se da un lato è fondamentale individuare il target a cui rivolgersi, dall’altro è altrettanto importante definire quali sono le “Buyer Personas negative”, chiamate più comunemente Exclusionary Personas. Parliamo di tutti i consumatori che l’azienda non desidera come clienti, quelli da evitare quando si programmano le attività di marketing e vendita.
Facciamo un esempio di Buyer Persona negativa: parlando di una grande agenzia di assicurazioni che opera in campo internazionale, possiamo affermare che i servizi e la comunicazione aziendali non si rivolgeranno al piccolo artigiano di paese, ma piuttosto ai top players sul mercato.
Sapere a chi non rivolgersi restringe il cerchio, consentendo all’azienda di studiare una strategia di comunicazione più mirata, non investire risorse in attività superflue o fuori target e massimizzare il ROI.
