Cos'è la Buyer Persona?

Un progetto di Inbound Marketing di successo inizia sempre con due attività fondamentali: definizione di obiettivi SMART e profilazione delle Buyer Personas. Sapere chi sono i nostri clienti ideali, infatti, è indispensabile per poter pianificare tutti gli step della strategia di marketing e vendita.

Vittoria, amministratore finanziario. Ian, responsabile IT. Andrea, direttore marketing. Sai chi sono le Buyer Personas del tuo business? E cosa sai davvero su di loro?

Cos'è la Buyer Persona?

Possiamo definire la Buyer Persona come una rappresentazione fittizia e generalizzata del nostro cliente ideale.

Profilare le Personas aiuta l’azienda ad individuare il consumatore finale, il potenziale cliente perfetto a cui rivolgersi per proporre e vendere i propri prodotti/servizi. Comprendere a fondo le Buyer Personas è fondamentale per tutte le fasi della strategia: dalla creazione di contenuti accattivanti per attrarre nuovi contatti in target alla selezione di offerte personalizzate per fidelizzare i clienti. 

In altre parole, individuare una Buyer Persona è sinonimo di conoscere i pain points e i bisogni dei nostri clienti ideali: è il vero punto di partenza di qualsiasi strategia di marketing vincente! Ma come creare una Buyer Persona? Da dove partire? Scopriamolo insieme.

Perché la Buyer Persona è importante per il tuo business?

Creare le Personas consente a tutti i Team aziendali di conoscere il cliente ideale, individuarne le esigenze e ideare comunicazioni mirate, pensate appositamente per rispondere a quelle specifiche necessità. Inoltre, conoscere i prospect è indispensabile per sviluppare un’offerta di prodotti e servizi più performante, che consenta di massimizzare il ROI e ottenere risultati migliori nel tempo.

Ecco un esempio: sappiamo che il cliente ideale della nostra azienda è un direttore marketing, ma quali sono le sue reali esigenze? Qual è il suo background culturale? Qual è il processo decisionale che mette in atto? E quali le caratteristiche che ricerca in un servizio/prodotto per giudicarlo di valore? Profilare una Buyer Persona dettagliata consente di rispondere a tutte queste domande e di ottimizzare l’offerta aziendale sulla base dei reali pain points del cliente.

Esistono anche le Buyer Personas “negative”: parliamo di Exclusionary Personas

Mentre la Buyer Persona è la rappresentazione di un cliente ideale, quella che definiamo Exclusionary Persona è la rappresentazione del target da escludere, ovvero di tutti i consumatori che l’azienda non vuole raggiungere con le proprie azioni di marketing.

Per esempio, questa categoria può includere professionisti troppo “tecnici” per il prodotto o servizio offerto, studenti che entrano in contatto con i contenuti solo per ricerca o conoscenza, o potenziali clienti che risultano troppo costosi da acquisire (per via di un prezzo medio di vendita basso, per la loro tendenza a passare alla concorrenza, o per l’improbabilità che acquistino nuovamente).

La definizione delle Buyer Personas negative è tanto importante quanto quella delle Buyer Personas: sapere chi non vogliamo raggiungere è fondamentale per creare messaggi chiari e personalizzati e per segmentare al meglio il budget.

Creare Personas partendo dall’analisi dati

Come in ogni strategia data-driven di successo, il punto di partenza perfetto per creare una Buyer Persona sono i dati. Per creare le Personas si possono utilizzare due tipologie di dati:

• Big Data (ricerche quantitative), ovvero dati relativi a ricerche di mercato e sondaggi di ampio raggio;
• Thick Data (ricerche qualitative), ovvero dati più approfonditi relativi a focus group e interviste a clienti, Team Sales e prospect.

Si può scegliere di profilare Personas utilizzando esclusivamente una categoria di dati o unendo Big e Thick Data. Ma cosa dobbiamo conoscere delle nostre Buyer Personas?

• Informazioni demografiche: età, posizione geografica, reddito, professione, informazioni familiari, etc.;
• Informazioni psicografiche: interessi, passioni, comportamenti, abitudini d’acquisto, obiettivi, pain points, etc.

Per raccogliere i dati si possono utilizzare, come già anticipato, ricerche di mercato, interviste o focus group. Esistono anche una serie di strumenti particolarmente utili per fare Audience Analysis, sia a livello quantitativo, sia a livello qualitativo: Google Analytics, CRM aziendale e Social Media Insights.

Quante Buyer Personas creare?

Quando si parla di Buyer Personas non esiste un’indicazione precisa in merito alla quantità. Infatti, il numero di profili da individuare dipende dalla tipologia di business in questione. In genere, si consiglia di sviluppare 3-5 Buyer Personas.

Template Buyer Persona: un esempio

Cosa dobbiamo realmente conoscere delle nostre Buyer Personas?

• Dati anagrafici e demografici: età, sesso, titolo di studio; area geografica, professione, settore aziendale, ruolo all’interno dell’azienda, etc.
• Descrizione del profilo comportamentale: profilo personale, profilo professionale, obiettivi e sfide (sia personali, sia professionali);
• Canali di informazione: quali canali utilizza per informarsi e per fare acquisti;
• Comportamento d’acquisto: esigenze, criteri di scelta, fattori di successo ed eventuali dubbi/criticità legati all’offerta aziendale;
• Buyer’s Journey: descrizione del Customer Journey, dalle esigenze ai touchpoint.
  
  

Buyer Personas costantemente aggiornate

Proprio come una strategia di marketing o di vendita, anche le Buyer Personas devono essere costantemente aggiornate e ottimizzate. Possono modificarsi sulla base di eventi esterni (cambiamenti nel mercato, etc.), o di analisi svolte dall’azienda in relazione a lead e clienti presenti all'interno del CRM. Per questo si consiglia di aggiornare le Buyer Personas periodicamente, circa una volta ogni due anni.

Come si possono usare le persona nel marketing?

In primo luogo, sviluppare le Personas consente all’azienda di:

• Creare contenuti e messaggi che siano appealing per il target di riferimento;

• Targetizzare o personalizzare il marketing per i diversi segmenti di pubblico: ad esempio, per evitare di mandare le stesse email di lead nurturing a tutti i contatti del database si possono segmentare i contatti per Buyer Persona e preparare messaggi su misura;

• Se abbinate allo studio del Lifecycle Stage, ovvero la posizione del lead o cliente nel ciclo di vendita, le Buyer Personas consentono di creare dei contenuti ulteriormente targettizzati;

• Le Personas negative permettono di individuare i contatti meno performanti e separarli dal resto dei lead, con lo scopo di ridurre il costo di acquisizione per lead e per cliente e aumentare la produttività delle vendite.

In conclusione, un piccolo investimento di tempo per la creazione delle Buyer Personas della tua azienda può incrementare notevolmente il successo della strategia di marketing e vendita.