di: Matteo Vitulano
Recuperiamo ben volentieri questo video realizzato dal nostro Luciano Tolomei lo scorso gennaio per tornare su uno degli argomenti chiave nelle nuove dinamiche del marketing digitale: la lead generation. Questo è un tema cruciale, che va compreso a fondo per iniziare a migliorare le proprie performance online, anche grazie alle tecniche dell'Inbound Marketing.
Che cos’è un lead?
Andiamo per gradi e capiamo che cos'è innanzitutto un lead: si tratta, infatti, di un navigatore anonimo che naviga il nostro sito o un nostro canale social a cui riusciamo a dare un volto, un'identità. In che modo? Grazie ai dati che egli stesso ci fornisce. Ad esempio tramite un form: ci dirà quale professione svolge, che età ha, magari anche perché è venuto a visitarci.
Questo è importante perché spesso i visitatori dei nostri mezzi digitali potrebbero non essere realmente interessati a ciò che abbiamo da offrire. Magari sono competitor in cerca di "ispirazione", o studenti (a noi capita spesso) che cercano informazioni, spunti e definizioni per i loro progetti. Altre volte ancora, sono potenziali clienti che però comprendono di non essere nel posto adatto a loro.
Dobbiamo, infatti, partire dal presupposto che noi vogliamo convertire in lead non tutti gli utenti che non conosciamo, ma solo quelli che dimostrano un qualche tipo di interesse nei nostri confronti. E come lo capiamo? Perché solo chi è motivato ci darà volentieri i suoi dati. Questo è un altro aspetto essenziale: ciò che fa scattare la lead generation è uno scambio paritario. In cambio di dati importantissimi gli utenti, infatti, devono sentirsi contraccambiati. La promessa di contenuti di valore, ad esempio, sarà un leva molto utile per convincerli a fornirci le loro coordinate.
FAI UN TEST: su tutti i visitatori del tuo sito almeno il 2% dovrebbe diventare lead e di questi almeno il 5% trasformarsi in cliente (ad es. su 1.000 visite, 20 lead e 1 cliente). Riesci a ottenere questi risultati?
Non tutti i contenuti vanno bene però: finora si era convinti che bastasse concedere ai visitatori schede tecniche, presentazioni, materiale informativo, cataloghi per ottenere i loro dati. In realtà, questo è un approccio sbagliato, bisogna però partire un po’ più da lontano, senza vantarsi dei propri primati e dei propri prodotti. Ci si deve piuttosto concentrare sull’ascolto e sulla comprensione dei reali bisogni dell’utente, dargli qualcosa che lo aiuti nella sua vita quotidiana, nel suo lavoro, fornire qualche informazione pratica.
Prima dei lead, le buyer persona
L'iter che porta un user a diventare lead (prima marketing qualified lead, cioè attento recipiente delle sollecitazioni del nostro reparto marketing, e poi sales qualified lead, pronto per essere contattato dal reparto vendite) è importante, ma non è il primo passo. Prima ancora, infatti, dobbiamo avere ben chiaro in mente quali sono le nostre buyer persona.
Che cosa sono? Le buyer persona sono il ritratto preciso del cliente ideale su cui vogliamo fare un’azione di lead generation. Definendone le caratteristiche principali (chi e com'è, dove e come lavora, cosa cerca, quali sono i suoi obiettivi, ecc.), cerchiamo di profilare meglio i bisogni e le necessità a cui dobbiamo rispondere. Facciamo un esempio:
Giulia è un'architetto progettista che lavora in uno studio. Si occupa di sviluppo progetti, valutazione preventivi e individuazione dei fornitori. Nello specifico sta sviluppando il progetto per l'illuminazione della facciata di un edificio storico.
Se noi abbiamo bene in mente questi riferimenti sappiamo progettare ciò di cui un utente come Giulia ha più bisogno: quali sono i mezzi di contatto migliori, quali sono i suoi bisogni specifici, quali sono i contenuti che leggerebbe più volentieri (come articoli che contengano esempi di illuminazione, tipi di luce per facciate, come si illumina un edificio storico ecc...).
Dunque, a questo punto arriviamo a una fase cruciale di una campagna di contenuti progettata secondo i criteri dell'Inbound Marketing e finalizzata alla lead generation: la programmazione dei contenuti e l'individuazione delle parole chiave. Il primo step è appunto l'individuazione delle parole che con più probabilità la nostra buyer persona cercherà sui motori di ricerca. Uno strumento utile è il keyword planning che ci permette di scovare le parole chiave più cercate (meglio quelle che hanno un alto volume di ricerca, ma una competitività nella media).
IL CONSIGLIO: Lavorare su contenuti di nicchia permette di costruire materiali che hanno una vita più lunga!
Oggigiorno le persone, prima di procedere a un acquisto, si documentano diffusamente, soprattutto online. La lead generation è, dunque, veicolata dai contenuti che riusciamo ad offrire agli utenti che fruiscono i nostri canali. Più essi saranno interessanti e ritagliati sugli effettivi interessi di questi utenti, più riusciremo a mandarli avanti nel funnel (consapevolezza - considerazione - decisione). Come fare? Progettando delle campagne di contenuto strutturate per ogni buyer persona e per ciascuna fase dell'imbuto, unitamente ad efficaci strumenti di marketing automation.
