Come gestire il Customer Journey su HubSpot

A tutti piacciono le storie, anche alle aziende che possono valorizzarle per rafforzare il legame con i clienti. E il customer journey è la storia più importante, racconta l’evoluzione del legame tra cliente e brand, è il “diario di viaggio” che fornisce dati preziosi per mantenere viva la relazione.

Capire quali sono le modalità di interazione con i nostri prodotti o servizi durante questo percorso è inoltre basilare per delineare i canali utilizzati dall’utente, mettendo in luce quali sono i punti di forza, le frizioni e i vuoti della nostra strategia di marketing. Il risultato ci darà una visione globale della customer experience e ci consentirà di agire per ottimizzare le varie fasi.

Un approccio data-oriented al customer journey

Oggi, grazie a tecnologie sempre più avanzate e all’apporto dell’AI, possiamo adottare un approccio data-oriented in grado di dare più valore ad ogni step del customer journey, convogliando ed elaborando i dati provenienti da più touchpoint.

Tra gli strumenti che più utilizzati per raccogliere e immagazzinare i dati, il CRM diventa, quindi, un asset strategico in cui far convergere le attività di marketing e sales. Ma come usarlo per mappare il customer journey?

Customer Journey: gli strumenti di HubSpot

HubSpot, uno dei software CRM all-in-one più potenti al mondo, mette a disposizione una serie di funzionalità all’avanguardia per trasformare i dati raccolti in insights preziosi.

Buyer Persona

Iniziamo con il dire che studiare i profili dei clienti ideali (buyer personas) è il primo passo per una strategia comunicativa che metta al centro le esigenze del cliente, con l’obiettivo di inviare il messaggio giusto, dai canali giusti, nel momento giusto. Su HubSpot troviamo una specifica property (i campi che utilizziamo per immagazzinare le informazioni), usata per raccogliere i vari profili identificati.

Non solo, Make My Persona Tool è un generatore in grado di supportarci passo dopo passo nella creazione dei profili, dall’individuazione dei pain point fino alla mappatura dei touchpoints.

Lead scoring

Una volta identificate le buyer personas, dobbiamo valutare i lead che arrivano dai nostri canali online. Qui entra in gioco il lead scoring, ovvero la qualificazione dei contatti attraverso un punteggio assegnato su due variabili: attributi espliciti e attributi impliciti.

Gli attributi espliciti sono le caratteristiche socio-demografiche del contatto, per esempio età, nazione, città, ruolo aziendale (se ci rivolgiamo a un target B2B), dimensioni dell’azienda, ecc. Gli attributi impliciti derivano dai comportamenti online come le pagine visualizzate, i form compilati, l’engagement con le mail, il numero di sessioni, etc.

Come ogni strumento, una volta implementato, il Lead Scoring richiede monitoraggio e ottimizzazione. Come? Osservando gli SQL, le Opportunity e i Customer in relazione ai punteggi che avevano una volta raggiunto il loro stadio, possiamo capire se la qualificazione ha portato i contatti desiderati oppure no.

In questa fase ci si può accorgere che i punteggi possono essere troppo alti o troppo bassi, oppure che un attributo può essere tralasciato o evidenziato diversamente. Un’attenta analisi ci può aiutare a modificare e adattare il punteggio dove è necessario.

Altro più importante è tenere presente che il lead scoring deve integrare le esigenze del marketing e delle vendite. I due dipartimenti devono scambiarsi insights, consigli e suggerimenti per individuare gli attributi importanti e raggiungere una definizione condivisa del lifecycle stage. Questa collaborazione tra i due team nell’inbound marketing prende il nome di smarketing.

Su HubSpot la property lead scoring è già disponibile con il nome HubSpot score e pronta per essere personalizzata con i nostri attributi. Non solo, è possibile creare degli score personalizzati basati su un lifecycle stage specifico (es. customer) oppure sull’engagement verso i contenuti.

Lifecycle stage e lead status

La property per antonomasia che ci aiuta a classificare il contatto in base alla fase del customer journey è il lifecycle stage. Presente di default in ogni portale, non può essere modificata. L’impostazione può essere manuale o automatica tramite workflow: ovviamente vi suggeriamo la seconda modalità in quanto permette di risparmiare notevole impegno di tempo ed energie. Diventa fondamentale, quindi, impostare un lead scoring che aiuta ad assegnare lo stage corretto.

La seconda property è il lead status, un’utilissima funzionalità per segmentare con massima precisione i contatti, raggiungendo un grado di personalizzazione ancora più elevati.

Secondo HubSpot, il lead status “aiuta a definire le sottocategorie di un sales qualified lead e fornisce ai commerciali le priorità per agire sui contatti nei tempi adeguati.” A dire il vero, molto spesso la usiamo per mappare gli stadi all’interno di tutto il percorso di conversione, ma sicuramente sugli SQL e le Opportunity può fornire un aiuto prezioso.

Liste

È arrivato il momento di segmentare i contatti. Con lo strumento Liste di HubSpot possiamo riunire i contatti in liste dinamiche o statiche da usare per l’invio di email e workflow. Lo strumento si integra anche con l’Ads tool permettendoci di creare liste sincronizzate con le piattaforme pubblicitarie per campagne su audience lookalike o di retargeting.

Come gestire al meglio il processo di vendita? Un consiglio dagli esperti

Come ogni commerciale sa, il processo di vendita non è sempre lineare e può rivelarsi più lungo del previsto. Spesso l’offerta rimane momentaneamente “congelata” e la decisione finale viene rinviata.

Ad esempio, creando lo status Riprovarci, possiamo classificare tutti i contatti in sospeso e da monitorare, così da riattivarli successivamente. Pur essendo una property di default di HubSpot, è completamente personalizzabile e quindi adattabile ai nostri processi interni.

Anche Unqualified, cioè i contatti non qualificati, rappresenta uno status importante da monitorare. Tenere traccia dei contatti unqualified e del motivo per cui lo sono, ci permette di ottenere dei preziosi insight sulla qualità dei contatti che stiamo convertendo e sui punti deboli della nostra offerta.

Una volta identificati i contatti fuori target, li possiamo escludere dalla marketing automation e dai pubblici di remarketing per l’adv, concentrandoci solo sui contatti davvero validi.

Come mappare il customer journey su HubSpot

Come integrare tra di loro tutti questi strumenti per segmentare i contatti e sfruttarli al massimo in ogni fase del customer journey?

Partiamo con il presupporre che i contenuti proposti sul nostro sito seguano le varie fasi del funnel, sia nella tipologia di contenuto sia nel formato. Ora vediamo come procedere:

1. Creiamo una property di tipo numerico per ogni fase dei contenuti e con un workflow assegniamo un punteggio per ogni contenuto visualizzato o scaricato. (es. contenuti TOFU).
2. Stabiliamo delle soglie di punteggio per definire quando consideriamo il contatto davvero interessato ai contenuti di quella fase (ad esempio, su una scala da 1 a 10, i punteggi uguali o superiori a 7 dimostrano un interesse alto).
3. Se il contatto ha un punteggio alto in una fase, assegnamogli una fase del customer journey. Es. il contatto ha un punteggio alto in contenuti MOFU, quindi gli assegniamo come fase quella MOFU.

Data l’evidenza del numero e della qualità dei contatti raccolti per ogni fase in apposite liste, possiamo studiare delle strategie di lead nurturing via automation o adv molto mirate.

Dai più valore al buyer journey

Il monitoraggio del buyer journey tramite CRM offre alle aziende opportunità preziose per comprendere meglio i propri clienti e le loro esigenze. Grazie all'analisi dei dati raccolti, è possibile identificare i touch point cruciali nel percorso del cliente, fornendo un'esperienza personalizzata e mirata. Potremo interpretare i comportamenti, le preferenze e il sentiment dei clienti, adattando efficacemente le strategie di marketing e colmando eventuali lacune. In definitiva, l'utilizzo di un CRM come HubSpot rappresenta un vantaggio competitivo significativo per le aziende, consentendo loro di stabilire relazioni più solide e durature con i propri clienti in ogni fase del “viaggio”.